Jak zrobić viral? Dlaczego jedne kampanie podbijają sieć, a inne znikają bez śladu?

Każdego roku marki inwestują miliony złotych w spoty reklamowe, wideo i niestandardowe akcje promocyjne. Tylko nieliczne z nich zostają jednak zapamiętane na dłużej.

Spotify Wrapped, Ice Bucket Challenge i Red Bull Stratos to przykłady działań, które zdobyły ogromny rozgłos oraz były udostępniane przez miliony użytkowników. Czy ich sukces był dziełem przypadku?

Dziś te mechanizmy dogłębnie analizuje niemal każdy dom mediowy, agencja mediowa oraz agencja marketingowa B2B, szukając powtarzalnych wzorców. Choć nie istnieje jeden niezawodny przepis na to, jak zrobić viral, najgłośniejsze kampanie mają kilka wspólnych cech. To właśnie one sprawiają, że odbiorcy chcą o nich rozmawiać i przekazywać je dalej.

Viral zaczyna się od emocji

Najczęściej udostępniamy treści, które wywołują emocje. Mogą zaskakiwać, bawić, wzruszać lub skłaniać do refleksji, ale nie pozostawiają odbiorcy obojętnym.

To właśnie dlatego Red Bull Stratos przyciągnął uwagę milionów widzów. Ludzie nie oglądali transmisji dlatego, że interesował ich napój energetyczny. Chcieli zobaczyć historyczny skok i dowiedzieć się, czy misja zakończy się sukcesem.

Marki planujące buzz marketing powinny więc zacząć od pytania: co odbiorca poczuje po zetknięciu się z kampanią? Samo przekazanie informacji zwykle nie wystarcza. Potrzebny jest element, który wywołuje natychmiastową reakcję.

Ludzie chętniej udostępniają treści, które mówią o nich

Jednym z najlepszych przykładów jest Spotify Wrapped. Każdy użytkownik otrzymuje własne podsumowanie roku, którym może podzielić się ze znajomymi.

Odbiorcy nie publikują reklamy Spotify. Publikują historię o sobie – pokazują swój gust muzyczny, ulubionych artystów i liczbę minut spędzonych na słuchaniu muzyki.

To ważna lekcja dla marek. Jeżeli kampania pozwala odbiorcy wyrazić siebie, szansa na jej udostępnienie znacząco rośnie.

Zaskoczenie przyciąga uwagę

Jednym z najskuteczniejszych narzędzi wykorzystywanych przez marki jest element zaskoczenia.

Billboard, który zmienia wygląd po zmroku lub przyjmuje formę lustra czy  przystanek autobusowy zamieniony w salon IKEA przyciągają uwagę, ponieważ odbiegają od przewidywalnych formatów. Na tym mechanizmie bardzo często opierają się nieszablonowe kampanie outdoor oraz pomysłowy guerrilla marketing. 

Nie chodzi jednak o dziwność dla samej dziwności. Pomysł powinien naturalnie wynikać z charakteru marki i wzmacniać jej kluczowy przekaz.

Czy viral można zaplanować?

Nie da się zaprojektować kampanii, która z całą pewnością stanie się viralem. Można jednak stworzyć warunki zwiększające prawdopodobieństwo jej sukcesu.

Dlatego tak ważne jest planowanie kampanii. Najbardziej rozpoznawalne realizacje nie powstały z dnia na dzień. Gdy za projektem stoi wyspecjalizowana agencja reklamowa dla dużych firm, dba ona o dogłębną analizę grupy docelowej, dopracowaną kreację, właściwy moment publikacji i przemyślaną strategię dystrybucji. Viral nie jest dziełem przypadku – to efekt dobrze przygotowanej strategii.

Jaką rolę odgrywają media?

Nawet najlepszy pomysł nie przyniesie efektów, jeśli nie dotrze do odpowiednich osób. To właśnie tu ujawnia się rola, jaką pełni kompleksowa obsługa marketingowa. 

Współczesna agencja mediowa nie odpowiada wyłącznie za emisję reklam. Jej zadaniem jest również dobór kanałów, analiza zachowań odbiorców, optymalizacja działań oraz koordynacja komunikacji online i offline.

W przypadku większych marek istotny jest także odpowiednio zaplanowany zakup mediów. Płatna dystrybucja może nadać kampanii początkową skalę, dzięki której treść zostanie zauważona i zacznie być rozpowszechniana organicznie.

Czy każda marka może stworzyć viral?

Nie każda kampania stanie się globalnym fenomenem. Nie każda również musi nim być. Sukces nie zawsze mierzy się liczbą wyświetleń i udostępnień. Dla jednej marki najważniejszy będzie szeroki zasięg, dla innej – precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. 

Niezależnie od tego, czy pracujesz nad mniejszym projektem, czy wspiera Cię dom mediowy dla korporacji bądź lokalna agencja mediowa z Warszawy, kluczem jest stworzenie komunikacji wartościowej dla odbiorcy i spójnej z marką.

Zamiast pytać wyłącznie „jak zrobić viral?”, warto zadać inne pytanie: Czy nasza kampania daje ludziom wystarczająco dobry powód, aby o niej opowiedzieć?

Jeżeli odpowiedź brzmi „tak”, pierwszy krok do sukcesu został już zrobiony.