DOOH

Co daje cyfrowy nośnik

Najważniejsza różnica to zmienność. Jeden ekran może w ciągu doby obsłużyć kilka komunikatów, dopasowanych do pory dnia, pogody, dnia tygodnia czy wydarzenia w okolicy. Kampania przestaje być statyczną ekspozycją, a staje się harmonogramem.

Druga różnica to tempo. Wymiana kreacji nie wymaga druku i montażu, więc korekta komunikatu zajmuje godziny zamiast tygodni – co pozwala reagować na wyniki i na to, co dzieje się poza kampanią.

Programmatic w outdoorze

Coraz większą część powierzchni DOOH kupuje się automatycznie, w modelu zbliżonym do reklamy internetowej: z targetowaniem po lokalizacji, porze i szacowanym profilu odbiorcy oraz z rozliczeniem za emisje. To zbliża outdoor do reszty planu mediowego, także w raportowaniu.

Nowe możliwości nie zmieniają jednak natury kanału. Ekran wciąż jest oglądany w ruchu i przez kilka sekund, więc dynamiczna kreacja, która wymaga obejrzenia całej pętli, marnuje przewagę, którą miała dać.

Kiedy DOOH wypada lepiej od klasycznego nośnika

Przewaga cyfrowego ekranu ujawnia się wszędzie tam, gdzie komunikat zależy od kontekstu: przy ofertach zmieniających się w ciągu dnia, przy produktach sezonowych i pogodowych, przy kampaniach reagujących na wydarzenia. Statyczny plakat musi w takich przypadkach mówić najogólniej, żeby pasować do wszystkich sytuacji.

Druga przewaga dotyczy testowania. Skoro wymiana kreacji nie kosztuje druku, można sprawdzić dwa komunikaty na tej samej lokalizacji w kolejnych tygodniach i porównać ich wpływ na wyszukiwania marki albo ruch w punkcie – w outdoorze klasycznym taki test jest zwykle za drogi.

Cena jest jednak wyższa w przeliczeniu na kontakt, a ekran dzieli czas z innymi reklamodawcami. Dlatego DOOH rzadko zastępuje klasyczny outdoor w całości; częściej stanowi jego uzupełnienie w miejscach o największym natężeniu ruchu i najkrótszym czasie decyzji.