Footfall
OOH / Outdoorruch pieszy/liczba odwiedzających
Liczba osób, które fizycznie odwiedziły dane miejsce, np. sklep, centrum handlowe czy punkt sprzedaży - w określonym czasie. Wskaźnik używany głównie w marketingu offline, żeby ocenić, czy kampania (np. outdoorowa) realnie przełożyła się na większy ruch klientów.
Jak mierzy się ruch w punkcie
Liczba nie znaczy nic bez metody, która ją wytworzyła. Bramki przy wejściu rejestrują każde przejście, więc wliczają pracowników, kurierów i tę samą osobę wracającą po przerwie. Panele oparte na danych z telefonów obejmują kilka procent populacji i skalują próbkę w górę – przy pojedynczym lokalu błąd bywa większy niż różnica, której szukamy.
Ważniejsza od dokładności jest powtarzalność. Licznik zawyżający o osiem procent, ale zawsze tak samo, nadaje się do porównań w czasie; zmiana dostawcy albo metody w połowie roku przerywa szereg i unieważnia zestawienia rok do roku.
Dlaczego sam wzrost niczego nie dowodzi
Ruch w punkcie reaguje na dziesiątki rzeczy, na które kampania nie ma wpływu: pogodę, długi weekend, remont chodnika przed wejściem, nowego najemcę w galerii. Wszystkie działają w tym samym oknie co reklama i wszystkie zostaną jej przypisane, jeśli punktem odniesienia jest ten sam sklep tydzień wcześniej.
Wynik czyta się więc wobec czegoś: ruchu w całym obiekcie, porównywalnej placówki poza obszarem kampanii albo analogicznego tygodnia rok wcześniej. Znaczenie ma nie zmiana, tylko odległość między zmianą tam, gdzie kampania była, a zmianą tam, gdzie jej nie było.
Od ruchu do sprzedaży
Więcej wejść nie oznacza wyższego obrotu. Stoją między nimi dwie zmienne: odsetek odwiedzających, którzy kupują, i wartość koszyka. Komunikat promocyjny potrafi podnieść liczbę wejść o dwadzieścia procent i obniżyć średni paragon, bo przyciąga głównie osoby polujące na obniżkę.
Znaczenie ma też obsada. Ruch dostarczony w godzinach, w których na zmianie stoją dwie osoby, sprzedaje się gorzej niż ten sam ruch przy pełnym grafiku – harmonogram emisji warto zestawić z grafikiem punktu, zanim kampania ruszy.
Przy porównywaniu placówek surowa liczba wejść myli. Punkt przy węźle przesiadkowym ma z definicji kilkakrotnie wyższy ruch i niższą skuteczność sprzedaży niż osiedlowy, więc sensowna miara odnosi wejścia do wielkości ciągu pieszego. Ranking po samej liczbie odwiedzin karze sklepy pracujące na trudniejszym terenie.