ROI

ROI a ROAS

ROAS patrzy na przychód wobec wydatku na reklamę, ROI na zysk wobec całkowitego kosztu. Różnica jest praktyczna: kampania z ROAS 4 może mieć ujemne ROI, jeśli marża, koszt obsługi, zwroty i wynagrodzenie agencji zjadają całą nadwyżkę.

Dlatego ROI jest miarą decyzji biznesowej, a ROAS miarą operacyjną. Pierwszy odpowiada na pytanie, czy warto było wydać, drugi – czy kampania działa lepiej niż w zeszłym tygodniu.

Co wliczyć do kosztów

Uczciwe wyliczenie obejmuje media, produkcję materiałów, wynagrodzenie zespołu lub agencji, koszt narzędzi oraz koszty obsługi wygenerowanego popytu. Pominięcie produkcji potrafi zmienić wynik o kilkanaście punktów procentowych.

Osobną trudnością jest horyzont czasowy. Działania budujące markę zwracają się poza okresem kampanii, więc rozliczanie ich miesięcznym ROI systematycznie zaniża ich wartość – i prowadzi do wygaszania tego, co działa najdłużej.

ROI a horyzont decyzji

Ten sam wydatek daje różne ROI w zależności od tego, jak długi okres bierzemy pod uwagę. Kampania pozyskująca klientów, którzy wracają przez kolejne dwa lata, wygląda przeciętnie w rozliczeniu miesięcznym i bardzo dobrze w rozliczeniu rocznym – i to drugie jest bliższe prawdzie.

Dlatego przy kategoriach z powtarzalnym zakupem warto liczyć wartość klienta w czasie, a nie wartość pierwszej transakcji. Zmienia to próg, przy którym pozyskanie przestaje się opłacać, czasem kilkukrotnie.

Uczciwość wymaga jednak ostrożności w drugą stronę. Prognoza wartości klienta oparta na optymistycznych założeniach potrafi uzasadnić dowolny budżet – dlatego warto ją opierać na rzeczywistej historii zakupów, nie na modelu.