ROAS

Co ROAS pokazuje, a czego nie

ROAS mierzy przychód wygenerowany przez reklamę względem wydatku na nią – i nic poza tym. Nie zna marży, kosztów logistyki, zwrotów ani kosztu pozyskania, więc kampania z wysokim ROAS potrafi być nierentowna, jeśli sprzedaje produkt o niskiej marży albo taki, który wraca do magazynu.

Nie mówi też, co by się stało bez reklamy. Część przychodu przypisanego kampanii pojawiłaby się i tak – klienci, którzy i bez niej trafiliby do sklepu, w raporcie wyglądają jak jej efekt. Dlatego ROAS ocenia się w czasie i względem punktu odniesienia, a nie jako pojedynczą liczbę.

Jaki ROAS jest dobry

Nie ma uniwersalnego progu. Sensowny punkt odniesienia wynika z marży: przy marży 25% każda złotówka przychodu zostawia 25 groszy, więc próg opłacalności kampanii wypada w okolicach ROAS 4. Przy marży 60% ten sam wynik oznacza wyraźny zysk.

Wysoki ROAS bywa również sygnałem ostrzegawczym. Kampania kierowana wyłącznie do osób, które już znają markę, niemal zawsze pokaże świetny zwrot – i niemal zawsze przestanie skalować się przy pierwszej próbie zwiększenia budżetu.

Jak poprawiać ROAS bez psucia sprzedaży

Najszybszym sposobem na podniesienie wskaźnika jest zawężenie kampanii do najbardziej zdecydowanych odbiorców – i to właśnie najczęstsza pułapka. Raport wygląda lepiej, sprzedaż stoi w miejscu, a marka przestaje pozyskiwać kogokolwiek nowego.

Trwałe poprawy pochodzą z trzech miejsc: wyższej wartości koszyka, lepszej konwersji na stronie i eliminacji emisji, które nie miały szans na sprzedaż. Wszystkie trzy podnoszą wskaźnik, nie zmniejszając zasięgu.

Warto też ustalić docelowy ROAS przed startem, a nie po. Cel wyznaczony na podstawie marży i planu sprzedaży jest miarą; cel dobrany po fakcie do osiągniętego wyniku jest opisem tego, co się wydarzyło.