CTR

Co CTR mówi, a czego nie

Klikalność opisuje jedno: czy komunikat był na tyle trafny, żeby ktoś zareagował. To dobry wskaźnik jakości kreacji i dopasowania targetowania, ale bardzo słaby wskaźnik skuteczności sprzedażowej – kliknięcie nie jest zakupem i bywa z nim słabo skorelowane.

Wysoki CTR potrafi też sygnalizować problem. Reklama obiecująca więcej, niż strona docelowa dowozi, zbiera świetną klikalność i fatalną konwersję, a różnicę widać dopiero w kolejnym kroku ścieżki.

Z czym porównywać

Sensowne są tylko porównania wewnątrz jednego formatu i kanału. Reklama w wyszukiwarce, gdzie użytkownik sam zadał pytanie, ma naturalnie kilkukrotnie wyższą klikalność niż baner display – zestawianie ich prowadzi do wniosku, że display „nie działa”.

Najbardziej użyteczne porównanie to jednak kampania z samą sobą w czasie. Spadająca klikalność przy stałych ustawieniach zwykle znaczy, że kreacja się zużyła albo częstotliwość przekroczyła granicę, po której odbiorca przestaje reagować.

Klikalność a częstotliwość

Najczęstszą przyczyną spadku klikalności w trwającej kampanii nie jest gorsza kreacja, tylko liczba kontaktów z nią. Pierwsze wyświetlenie reklamy ma najwyższą szansę na reakcję, kolejne coraz mniejszą – i przy odpowiednio wysokiej częstotliwości wskaźnik spada niezależnie od jakości materiału.

Dlatego CTR warto czytać razem z częstotliwością. Stabilna klikalność przy rosnącej liczbie kontaktów oznacza dobrą kreację; spadająca klikalność przy stałej częstotliwości to sygnał, że problem leży gdzie indziej – zwykle w dopasowaniu grupy.

Pomaga też patrzenie na klikalność w podziale na miejsca emisji. Uśredniony wskaźnik potrafi ukryć sytuację, w której jedno źródło ruchu ratuje wynik, a pozostałe konsumują budżet bez żadnej reakcji.