Conversion

Konwersja to decyzja, nie kliknięcie

Konwersją nazywa się każde działanie, które ma dla marki wartość, ale nie każde takie działanie warto tak traktować. Jeśli konwersją jest wejście na stronę kontaktu, kampania szybko nauczy się dostarczać wejścia, które nigdy nie kończą się rozmową.

Dobrze wybrana konwersja jest możliwie blisko pieniędzy i jednocześnie występuje wystarczająco często, żeby systemy reklamowe miały się na czym uczyć. To zwykle kompromis – i warto go podjąć świadomie, zamiast domyślnie mierzyć wszystko.

Konwersje główne i wspierające

Praktyczne podejście to jedna konwersja rozliczeniowa i kilka pomocniczych, obserwowanych, ale nierozliczanych. Pomocnicze – czas na stronie, dodanie do koszyka, zapis do newslettera – pozwalają zobaczyć, na którym etapie ścieżki znikają ludzie.

Warto też pamiętać, że nie każdą konwersję widać w internecie. Telefon, wizyta w punkcie i zakup po miesiącu istnieją naprawdę, choć w panelu reklamowym nie zostawiają śladu – i pominięcie ich systematycznie zaniża wynik kampanii.

Konwersje offline i opóźnione

Duża część sprzedaży nie zostawia śladu w panelu reklamowym: telefon, wizyta w punkcie, zamówienie złożone przez handlowca albo zakup po kilku tygodniach od pierwszego kontaktu. Kampania oceniana wyłącznie po konwersjach widocznych online jest zatem systematycznie niedoszacowana.

Częściowym rozwiązaniem jest przekazywanie danych o sprzedaży z systemu firmy z powrotem do systemów reklamowych. Pozwala to przypisać kampaniom także te transakcje, które domknęły się poza internetem – i zmienia obraz opłacalności kanałów zasięgowych.

Prostszym, ale skutecznym narzędziem jest pytanie „skąd się Państwo o nas dowiedzieli” zadawane konsekwentnie przy każdym kontakcie. Dane są nieprecyzyjne, ale pokazują kanały, których żaden panel nie widzi – i często to one najbardziej zaskakują.