B2C

Decyduje jedna osoba, nie zawsze ta, która używa

Decyzja zapada w kilkanaście sekund przy półce albo w kilka minut w telefonie, bez akceptacji i bez porównywania ofert w arkuszu. Komunikat musi więc być zrozumiały bez tłumaczenia i zapamiętany, zanim odbiorca czegokolwiek potrzebuje – w momencie zakupu mało kto szuka argumentów.

Kupujący i użytkownik bywają jednak dwiema różnymi osobami: karmę wybiera właściciel psa, zabawkę babcia, a kosmetyk trafia pod choinkę jako prezent. Kampania celowana w użytkownika produktu systematycznie mija się wtedy z tym, kto płaci.

Pułapka komunikacji promocyjnej

Najprostszym sposobem na wzrost sprzedaży jest w tym modelu obniżka ceny ogłoszona w mediach – i dlatego bywa nadużywana. Marka komunikująca rabat co miesiąc uczy klientów czekania na kolejny; po roku część sprzedaży z ceny regularnej przenosi się do promocji, a wolumen wygląda podobnie przy niższej marży.

Sygnałem ostrzegawczym jest sprzedaż między akcjami. Jeśli w tygodniach bez promocji spada wyraźnie poniżej poziomu sprzed roku, komunikacja nie zbudowała powodu do kupienia produktu, tylko przyzwyczajenie do ceny.

Co przelicza się na wysokość budżetu

Kategoria kupowana co kilka tygodni i kategoria kupowana raz na dziesięć lat wymagają innej arytmetyki. W pierwszej wolno zapłacić za pierwszy zakup więcej, niż wynosi marża na nim, bo klient wróci; w drugiej cały wynik musi zmieścić się w jednej transakcji.

Drugą liczbą są zwroty. W odzieży i obuwiu potrafią sięgnąć jednej trzeciej zamówień, więc przychód wykazany tuż po kampanii jest zawyżony o wartość, która wróci do magazynu kilka tygodni później.

Trzecia to dostępność produktu. Kampania krajowa dla marki obecnej w czterech na dziesięć sklepów sieci pracuje w dużej mierze na kategorię – kto nie znajdzie produktu na półce, kupi to, co stoi obok. Dopasowanie zasięgu do mapy dystrybucji bywa tańszą poprawą niż jakakolwiek zmiana w samej kampanii.