Dom mediowy

Za co płaci reklamodawca

Wynagrodzenie rzadko jest osobną pozycją na fakturze, choć modele są trzy: stałe fee za obsługę, prowizja liczona od wydanego budżetu i wariant mieszany z premią za realizację założonych celów. Wybór między nimi ustawia interesy obu stron na cały czas współpracy.

Prowizja rośnie razem z wydatkiem, więc nagradza przesuwanie pieniędzy, a nie ich oszczędzanie. Fee tego nie robi, ale wymaga spisania zakresu pracy – inaczej każdy dodatkowy kanał staje się przedmiotem osobnych negocjacji. Model mieszany przenosi część ryzyka na agencję tylko wtedy, gdy premia liczy się od wyniku, a nie od wydatku.

Przetarg i pułapka deklarowanych rabatów

Przetargi mediowe rozstrzyga się w Polsce głównie na poziomie rabatów, jakie agencja deklaruje wobec cennikowych stawek mediów. Deklaracja liczona jest jednak od cennika, którego w praktyce nikt nie płaci, więc dwie oferty z różnym rabatem potrafią dać ten sam koszt realny.

Dlatego oferty porównuje się po koszcie dotarcia, a nie po procentach. Koszt tysiąca kontaktów w konkretnej grupie i konkretnym paśmie jest wielkością, której nie da się poprawić samą deklaracją.

Jak sprawdzić, czy współpraca działa

Pierwszy test to przejrzystość rozliczenia: ile z budżetu poszło na media, a ile zostało po stronie pośrednika. Zapisuje się to w umowie razem z prawem do wglądu w faktury od mediów, a nie ustala po fakcie.

Osobno sprawdza się zgodność emisji z planem – zamówiona i zrealizowana ekspozycja, pasmo po paśmie, lokalizacja po lokalizacji. Rozjazdy zdarzają się normalnie, ale powinny wracać do klienta same, zanim o nie zapyta.

Najwięcej mówi jednak to, jak dom mediowy zachowuje się wobec strategii. Partner, który rekomenduje zmianę mixu wbrew własnej prowizji, bywa wart więcej niż ten, który realizuje to samo zamówienie o kilka procent taniej.