B2B
StrategiaBusiness-to-Business
Model biznesowy oraz wszelkie relacje i komunikacja marketingowa, w których transakcje zachodzą bezpośrednio pomiędzy dwiema firmami (podmiotami gospodarczymi), a nie z udziałem konsumenta indywidualnego. Przeciwieństwo B2C- decyzje zakupowe w B2B zwykle podejmuje kilka osób i trwają dłużej niż w przypadku zwykłych zakupów konsumenckich.
Dlaczego zakup mediów w B2B wygląda inaczej
Grupa jest mała i policzalna – w wielu kategoriach chodzi o kilka tysięcy firm w kraju, czasem o kilkaset. Stawki w mediach branżowych i w kampaniach kierowanych po stanowisku bywają kilkukrotnie wyższe niż w komunikacji konsumenckiej, a i tak wychodzą taniej niż dotarcie masowe, z którego prawie cały kontakt trafia poza rynek.
Umowę podpisuje firma, reklamę ogląda konkretna osoba – zwykle nie ta, która decyduje. Zapytanie składa specjalista, warunki negocjuje dział zakupów, wydatek zatwierdza zarząd, a każda z tych osób szuka w ofercie czego innego. Komunikat mówiący wyłącznie językiem korzyści użytkownika zatrzymuje się przy pytaniu o koszt wdrożenia.
Długość procesu a ocena kampanii
Od pierwszego kontaktu do podpisania umowy mija zwykle od trzech do dziewięciu miesięcy. Kampania oceniana po miesiącu pokazuje więc wyłącznie koszty – sprzedaż, którą wywołała, pojawi się w kwartale, w którym budżet mediowy będzie już inny.
Miarą bieżącą nie może być przychód, tylko to, co widać wcześniej: liczba rozmów spełniających kryteria, wartość otwartych szans sprzedażowych i tempo ich przechodzenia przez kolejne etapy. Pełny rachunek robi się dopiero, gdy domknie się pierwsza kompletna grupa kontaktów.
Czego nie zrobi samo pozyskiwanie zapytań
W danym kwartale dostawcy szuka niewielka część rynku – przy długim cyklu wymiany kilka procent firm z listy. Kampania nastawiona wyłącznie na zbieranie zapytań wyczerpuje tę część szybciej, niż się wydaje: stawki rosną, nowych rozmów ubywa, choć w ustawieniach nic się nie zmieniło.
Reszta budżetu pracuje na moment, w którym potrzeba dopiero się pojawi. Firma zapraszana do rozmowy bez żadnego ruchu z jej strony płaci za to rozpoznawalnością zbudowaną wcześniej – w mediach branżowych, na konferencjach, w materiałach czytanych pół roku przed decyzją.
Osobną zmienną jest kalendarz klienta. Budżety zapadają jesienią, decyzje wracają w styczniu, a lipiec i sierpień wypadają z procesu niemal w całości, bo brakuje kompletu osób do zatwierdzenia wydatku. Plan rozłożony równo na dwanaście miesięcy ignoruje ten rytm.