Customer journey
StrategiaŚcieżka klienta
Całościowy proces i sekwencja doświadczeń, przez które przechodzi klient od pierwszego momentu uświadomienia sobie potrzeby lub zetknięcia się z marką, poprzez etap rozważania i zakupu, aż po użytkowanie produktu i budowanie lojalności.
Ścieżka rzadko jest linią
W praktyce droga do zakupu przypomina pętlę, nie sekwencję: ktoś odkłada decyzję na trzy tygodnie, wraca przez wyszukiwarkę, porównuje dwie marki, porzuca koszyk i kupuje w sklepie stacjonarnym. Plan zakładający, że wszyscy przejdą etapy po kolei, opisuje grupę, która nie istnieje.
Długość drogi wyznacza kategoria, nie marka. Zakup proszku do prania zapada przy półce w kilka sekund, decyzja o pompie ciepła albo usłudze dla firmy trwa miesiącami i angażuje kilka osób o różnych obawach. Od tej długości zależy, ile tygodni ma sens przypominanie się odbiorcy.
Jak zmapować ścieżkę bez dużego badania
Najtańszym źródłem jest ostatnich kilkadziesiąt zamówień. Trzy pytania zadane w mailu po zakupie – co klient porównywał, ile czasu mu to zajęło, co omal go nie zatrzymało – dają obraz dokładniejszy niż warsztat z karteczkami.
Drugie źródło to miejsca, w których widać tarcie: frazy wpisywane w wyszukiwarkę obok nazwy marki, pytania powtarzające się w obsłudze, krok koszyka, na którym odpada najwięcej osób. Mapę warto zapisywać jako listę takich wątpliwości, nie kanałów – z pytania „co jeśli nie będzie pasować” wynika konkretny materiał, z nazwy kanału nie wynika nic.
Gdzie ścieżka pęka najczęściej
Najczęstsza dziura jest w środku. Budżet finansuje wzbudzenie zainteresowania i domknięcie sprzedaży, a etap porównywania zostaje pusty, choć to tam zapada rozstrzygnięcie. Kampania buduje wtedy popyt, na którego pytania odpowiada porównywarka albo konkurent, który przygotował odpowiedzi wcześniej.
Druga wyrwa otwiera się po zapłaceniu. Termin dostawy, pierwsza konfiguracja i kontakt z obsługą decydują, czy dojdzie do kolejnego zakupu, a ten kosztuje ułamek pierwszego. Budżet rozliczany wyłącznie pozyskaniem omija ten fragment, bo nikt nie rozlicza z niego mediów.
Trzecie pęknięcie bierze się z założenia, że ścieżka jest jedna. Klient z polecenia zaczyna od nazwy marki i szuka potwierdzenia, przypadkowy zaczyna od kategorii i potrzebuje powodu, żeby rozważyć zakup. Jedna kreacja dla obu obsługuje zwykle tylko mniejszą grupę.