First-party data

Dlaczego własne dane zyskały na wartości

Wygaszanie plików cookies innych firm i kolejne ograniczenia w śledzeniu użytkowników odebrały reklamodawcom dużą część danych, które wcześniej dostawali za darmo. Dane zbierane przez samą markę stały się przez to najbardziej stabilnym fundamentem targetowania i pomiaru.

Ich przewagą jest nie tylko dostępność, ale wiarygodność: pochodzą z realnych zachowań w kanałach marki, a nie z modelowania. To dane, które nie znikną przy kolejnej zmianie polityki przeglądarki.

Zbierać znaczy mieć po co

Baza adresów bez pomysłu na jej użycie to koszt i ryzyko, nie aktywo. Sensowne wykorzystanie zaczyna się od pytania, jaką decyzję te dane mają usprawnić: dobór oferty, moment kontaktu, wykluczenie obecnych klientów z kampanii zasięgowych.

Wszystko to działa wyłącznie na zgodach zebranych zgodnie z RODO i przy jasnym powiedzeniu użytkownikowi, po co dane są zbierane. Zaufanie jest tu warunkiem technicznym, nie tylko etycznym – bez niego dane przestają napływać.

Od danych do kampanii

Najprostsze i najczęściej pomijane zastosowanie to wykluczenia. Usunięcie obecnych klientów z kampanii pozyskujących natychmiast poprawia rachunek, bo budżet przestaje kupować sprzedaż, która wydarzyłaby się bez reklamy.

Drugim jest segmentacja komunikatu. Osoba, która porzuciła koszyk wczoraj, potrzebuje czegoś innego niż klient sprzed roku – a jedno i drugie da się zaadresować bez dodatkowych danych zewnętrznych, wyłącznie na podstawie własnej historii kontaktu.

Trzecim, coraz ważniejszym, jest przekazywanie danych o konwersjach z powrotem do systemów reklamowych. Informacja, które kontakty faktycznie zakończyły się sprzedażą, pozwala im optymalizować pod wynik biznesowy zamiast pod formularz – i to zwykle największa dostępna poprawa jakości kampanii.