CPA
Zakup mediówCost-Per-Action
Kwota płacona za konkretną, wcześniej zdefiniowaną akcję użytkownika, np. dokonanie zakupu, zapisanie się na konto czy pobranie aplikacji. To model bardziej wymagający niż CPL, bo liczy się finalne działanie, a nie samo zainteresowanie.
Model dla akcji, którą da się policzyć
Rozliczenie za akcję działa wtedy, gdy akcja jest jednoznaczna, mierzalna i następuje w rozsądnym czasie po kontakcie z reklamą. Przy długim procesie decyzyjnym – tygodnie, wiele urządzeń, telefon zamiast formularza – przypisanie akcji do kampanii staje się umowne.
Model przenosi więcej ryzyka na stronę emitującą reklamę, więc partnerzy godzą się na niego przy wyższych stawkach jednostkowych. To uczciwa wymiana: marka płaci więcej za pewność, że płaci za efekt.
Gdzie CPA wprowadza w błąd
Największą pułapką jest przypisywanie kampanii akcji, które i tak by się wydarzyły. Reklama pokazana osobie, która była już zdecydowana, wygeneruje świetny CPA, nie zmieniając niczego w sprzedaży.
Drugą jest optymalizacja pod najłatwiejszą akcję. System dowiezie tanio tych, którzy kupują sami, i przestanie szukać nowych klientów – kampania wygląda coraz lepiej w raporcie i coraz gorzej w rachunku wyników.
Kiedy nie stosować rozliczenia za akcję
Model źle znosi kategorie o długim cyklu decyzyjnym i wysokim udziale kanałów offline. Jeśli klient dowiaduje się o marce z outdooru, pyta znajomych, dzwoni na infolinię i kupuje w salonie, przypisanie akcji do konkretnej emisji jest umowne – a rozliczenie oparte na tej umowności premiuje ostatni kontakt.
Nie sprawdza się też przy wprowadzaniu produktu na rynek. Zanim ktokolwiek wie, czym produkt jest, akcji jest za mało, żeby model miał sens – potrzebna jest najpierw kampania budująca zainteresowanie, rozliczana zasięgiem.
Bezpieczniejsze bywa rozliczenie mieszane: część stała pokrywająca zasięg i część zmienna zależna od efektu. Rozkłada ryzyko na obie strony i nie zachęca partnera do sięgania wyłącznie po najłatwiejszych, już zdecydowanych odbiorców.