Flighting
Zakup mediówStrategia emisji reklamy w naprzemiennych okresach - kampania jest intensywnie widoczna przez jakiś czas, potem następuje przerwa, a następnie znów wraca. Stosuje się to zamiast ciągłej, równomiernej obecności przez cały rok.
Dlaczego przerwy bywają opłacalne
Pamięć reklamowa nie kasuje się z dnia na dzień. Przez pewien czas po zakończeniu emisji marka nadal jest rozpoznawana, więc przerwa nie oznacza powrotu do zera – pozwala natomiast wydać ten sam budżet z wyższą intensywnością wtedy, gdy to ma znaczenie.
Model sprawdza się szczególnie przy sezonowości popytu i przy ograniczonym budżecie: lepiej być wyraźnie obecnym przez sześć tygodni w roku niż ledwie zauważalnym przez pięćdziesiąt dwa.
Ryzyko: przerwa oddaje pole
W kategoriach z silną konkurencją i krótkim cyklem zakupowym przerwa bywa kosztowna – konkurent, który emituje ciągle, przejmuje popyt w miesiącach, gdy marka milczy. Tu bezpieczniejsza jest obecność ciągła z okresowym wzmocnieniem.
Decyduje rytm kategorii, nie preferencja zespołu. Jeśli zakup zdarza się kilka razy w roku i w przewidywalnych momentach, flighting wygrywa; jeśli popyt jest rozłożony równo, przerwy trzeba dobrze uzasadnić.
Jak ustawić okna emisji
Punktem wyjścia jest krzywa popytu w kategorii: kiedy ludzie faktycznie kupują i ile czasu przed zakupem zaczynają się interesować. Okno emisji ustawia się przed szczytem, nie w nim – reklama pokazana w tygodniu decyzji trafia do osób, które wybrały już wcześniej.
Drugą zmienną jest długość pojedynczego okna. Zbyt krótkie nie zdąży zbudować częstotliwości, zbyt długie rozprasza budżet; w praktyce kilkutygodniowe bloki z wyraźną przerwą sprawdzają się lepiej niż emisja rozciągnięta cienką warstwą.
W przerwach warto utrzymać minimalną obecność w kanałach zbierających popyt, przede wszystkim w wyszukiwarce. Kosztuje to niewiele, a chroni przed sytuacją, w której zainteresowanie wzbudzone kampanią trafia do konkurenta, bo marki akurat nie było.