Target group

Jak opisać grupę docelową, żeby dało się z niej kupić media

Sam opis demograficzny rzadko wystarcza. „Kobiety 25–45” to kilka milionów osób o skrajnie różnych potrzebach – i tyle samo różnych powodów, żeby kupić albo nie kupić. Użyteczny opis grupy łączy demografię z zachowaniem: co te osoby już robią, czego szukają, w jakim momencie decyzji są.

Sprawdzianem jest prostota przełożenia opisu na zakup mediów. Jeśli z definicji grupy nie wynika, w jakich serwisach, o jakich porach i z jakim komunikatem ją zastaniemy, opis jest jeszcze niedokończony.

Jedna grupa czy kilka

Większość marek ma więcej niż jedną grupę, ale kampania rzadko udźwignie więcej niż dwie–trzy naraz. Rozbicie budżetu na pięć segmentów zwykle oznacza, że żaden nie dostał kontaktu wystarczająco często, by cokolwiek zapamiętać.

Grupa docelowa nie jest też stała. Kategoria się zmienia, konkurencja przechwytuje część odbiorców, a marka dojrzewa – dlatego opis warto konfrontować z danymi z kampanii przynajmniej raz na sezon, zamiast dziedziczyć go z briefu sprzed trzech lat.

Skąd brać dane o grupie

Najbliżej prawdy są własne źródła: dane sprzedażowe, historia zamówień, rozmowy z obsługą klienta i statystyki wyszukiwań na własnej stronie. Pokazują, kto naprawdę kupuje – co bywa zaskakująco różne od tego, kto miał kupować według założeń sprzed kampanii.

Uzupełnieniem są badania rynku i panele konsumenckie, które pozwalają zobaczyć także tych, którzy jeszcze nie kupili, oraz porównać profil klientów marki z profilem kategorii. Ta różnica jest szczególnie użyteczna: pokazuje, gdzie marka ma niedoreprezentowaną grupę, czyli miejsce na wzrost.

Trzecim źródłem, najczęściej pomijanym, są dane o osobach, które kupiły u konkurencji. Jeśli marka rozumie tylko własnych klientów, planuje kampanie utrzymujące status quo – powiększanie udziału wymaga wiedzy o tych, którzy dziś wybierają kogoś innego, i o powodach tego wyboru.