Media plan
Zakup mediówSzczegółowy harmonogram kampanii reklamowej - dokument pokazujący, w jakich kanałach, kiedy, jak często i za ile pojawi się reklama. To praktyczna "checklista" powstająca na bazie strategii mediowej, którą realizują osoby odpowiedzialne za zakup mediów.
Co zawiera dobry media plan
Media plan odpowiada na cztery pytania naraz: gdzie, kiedy, za ile i z jakim efektem. Kanały i formaty, harmonogram emisji tydzień po tygodniu, budżet rozbity na kanały oraz prognozowane wskaźniki – zasięg, częstotliwość, liczba emisji – to minimum, przy którym plan da się rozliczyć po kampanii.
Bez prognozy plan jest tylko kosztorysem. To właśnie zakładane wartości pozwalają w trakcie kampanii stwierdzić, że coś nie działa, zanim skończy się budżet.
Strategia, plan, realizacja
Strategia mediowa mówi, dlaczego marka wybiera dane kanały. Media plan mówi, jak i kiedy zostaną kupione. Realizacja to zakup mediów i bieżąca optymalizacja. Pomieszanie tych trzech poziomów jest najczęstszym powodem, dla którego kampania „zgadza się z założeniami”, a mimo to nie dowozi wyniku.
Plan jest dokumentem żywym. Rezultaty z pierwszych dni emisji zwykle przesuwają budżet między kanałami – i dobry plan przewiduje, w których miejscach taka zmiana jest dopuszczalna, a gdzie zerwałaby ciągłość kampanii.
Jak czytać media plan
Pierwsze pytanie brzmi: czy z planu wynika, ilu ludzi zobaczy kampanię i ile razy. Dokument pokazujący wyłącznie budżety w podziale na kanały jest kosztorysem – nie da się na jego podstawie ocenić, czy kampania w ogóle ma szansę zadziałać.
Drugie dotyczy rozkładu w czasie. Warto sprawdzić, czy kanały wspierają się nawzajem, czy po prostu współistnieją: czy wyszukiwarka jest włączona wtedy, gdy działa kampania zasięgowa, i czy remarketing startuje po tym, jak jest kogo remarketować.
Trzecie to rezerwa. Plan, w którym cały budżet jest rozpisany co do złotówki, nie ma z czego sfinansować reakcji na to, co pokaże pierwszy tydzień – a to właśnie te przesunięcia najczęściej ratują wynik kampanii.