Touchpoint
StrategiaPunkt styku z marką
Każde pojedyncze miejsce lub moment, w którym klient styka się z marką: może to być reklama, strona internetowa, rozmowa z obsługą klienta, opakowanie produktu czy post w mediach społecznościowych. Customer journey składa się właśnie z wielu touchpointów.
Większości punktów styku nie kupuje się w mediach
Na typowej drodze do zakupu kontakty kupione w mediach są mniejszością. Resztę stanowią termin dostawy na karcie produktu, mail potwierdzający zamówienie, czas oczekiwania na infolinii, procedura zwrotu i treść faktury. Marka płaci za wycinek, a odbiorca ocenia całość.
Dlatego kampania regularnie przegrywa w miejscu, którego nie ma w media planie: przy nieodebranym telefonie w sobotę, przy braku produktu w lokalnym sklepie, przy formularzu pytającym klienta indywidualnego o NIP. Dom mediowy widzi to wcześniej niż reszta firmy – po wzroście ruchu bez wzrostu zapytań – i żadne zwiększenie budżetu tego nie naprawi.
Nie każdy punkt waży tyle samo
Hierarchia bierze się z dwóch liczb: ile osób przez dany punkt przechodzi i jak mocno zmienia on decyzję. Przez kartę produktu i koszyk przechodzą wszyscy kupujący, przez stoisko na targach ułamek procenta. Poprawa punktu o dużym ruchu kosztuje mniej niż tydzień emisji i działa także poza kampanią.
Osobnym kryterium jest właściciel. Punkty rozłożone między działy – status przesyłki, treść faktury, automatyczna odpowiedź z systemu – potrafią nie zmienić się przez lata, bo nikt nie ma ich w swoich celach. Inwentaryzacja z nazwiskiem przy każdym punkcie bywa użyteczniejsza niż sama mapa.
Spójność to nie jednakowość
Spójne mają być obietnice, nie komunikaty. Ten sam przekaz powtórzony w pięciu miejscach marnuje cztery kontakty – każdy punkt zastaje odbiorcę w innym momencie, więc powinien dokładać coś, czego poprzedni nie powiedział.
Najdroższe są rozjazdy dotyczące liczb i warunków. „Dostawa w 24 godziny” w reklamie i „3–5 dni roboczych” w koszyku kosztuje więcej niż słaba kreacja, bo trafia w człowieka w chwili decyzji. To samo dotyczy ceny promocyjnej, która po kliknięciu nie działa.
Najtańszym audytem jest przejście własnej ścieżki raz na kwartał: kliknięcie we własną reklamę, zakup za pełną cenę, kontakt z obsługą i zwrot. Zwykle znajduje dwa albo trzy miejsca, o których nikt w firmie nie wiedział, że wyglądają właśnie tak.