KPI
StrategiaKey Performance Indicator - Kluczowy wskaźnik efektywności
Konkretna, mierzalna wartość używana do oceny, czy kampania lub działanie osiąga zamierzone cele - wybierana jeszcze przed startem kampanii, żeby wiadomo było, po czym poznać sukces. To, jaki wskaźnik zostanie wybrany jako KPI, zależy od celu kampanii (np. sprzedaż, rozpoznawalność, ruch na stronie).
Wskaźnik, na który zespół ma wpływ
Cel biznesowy rzadko nadaje się na miarę kampanii. Na przychód wpływa cena, dostępność towaru, promocja konkurencji i praca handlowców; media odpowiadają za wycinek tego równania. Użyteczna miara siedzi w najbliższym punkcie, którym kampania faktycznie porusza – liczbie zapytań, koszcie pozyskania klienta, pokryciu grupy – a wynik biznesowy obserwuje się obok.
Liczba wskaźników też jest decyzją. Jeden główny i dwa–trzy wspierające to praktyczne maksimum; zestaw dwunastu równorzędnych oznacza, że przy raportowaniu zespół pokaże ten, który wygląda najlepiej. Wspierające są od tłumaczenia zmiany w głównym, nie od optymalizowania ich osobno.
Skąd bierze się wartość docelowa
Sensowna wartość wynika z rachunku, nie z ambicji. Jeśli w ostatnim półroczu zapytanie kosztowało średnio 60 zł, to 30 tys. zł budżetu daje około pięciuset zapytań; próg dziewięciuset wymaga większego budżetu albo wskazania, co ma potanieć. Tak zapisany cel nazywa dźwignię, a nie samą liczbę.
Drugim składnikiem jest zakres wahań. Jeśli miesięczne wyniki rozjeżdżają się o kilkanaście procent, niedowiezienie planu o osiem procent nie jest porażką, tylko szumem – warto z góry ustalić odchylenie, przy którym zespół reaguje.
Kiedy wskaźnik zaczyna psuć kampanię
Miara, z której zaczyna się rozliczać, staje się celem optymalizacji – także wtedy, gdy nikt tego nie zamierzał. Rozliczenie z liczby leadów daje leady: formularze wypełnione dla darmowego poradnika przez osoby, które nie odbiorą potem telefonu. Rozliczenie z klikalności daje kreacje obiecujące więcej, niż dowozi oferta.
Zabezpieczeniem jest warunek jakościowy zapisany razem ze wskaźnikiem: liczba leadów i odsetek tych, które dotarły do rozmowy handlowej; koszt pozyskania i udział kupujących pierwszy raz. Samą liczbę zawsze da się dowieźć, jeśli zejdzie się odpowiednio nisko z jakością.
Wskaźnik ma też termin ważności. Zmiana celu, wejście w kanał o innej ekonomii albo inny sezon uzasadniają zmianę miary, ale powód i datę warto zapisać. Bez tego kwartał kończy się raportem z miary dobranej po fakcie.