Big idea

Idea a hasło

Big idea nie jest claimem, choć często rodzi claim. Jest myślą, z której da się wyprowadzić spot, aktywację, komunikację w punkcie sprzedaży i rozmowę z rekrutem – jeśli daje się użyć tylko w jednym formacie, to egzekucja, nie idea.

Dlatego dobrą ideę poznaje się po tym, ile różnych rzeczy z niej wynika. Zespół, który po jej sformułowaniu ma dziesięć pomysłów, znalazł ideę; zespół, który ma jeden, znalazł kreację.

Dlaczego trwa dłużej niż kampania

Idea nośna wytrzymuje kilka sezonów i pozwala kumulować rozpoznawalność zamiast zaczynać co pół roku od nowa. Zmiana idei przy każdej kampanii jest jedną z najdroższych rzeczy, jakie marka może sobie zrobić – kasuje pamięć, na którą płaciła.

Nie oznacza to niezmienności. Idea zostaje, egzekucje się zmieniają – i to właśnie ta różnica pozwala komunikacji być jednocześnie świeżą i rozpoznawalną.

Skąd bierze się big idea

Rzadko z burzy mózgów, częściej ze skrzyżowania trzech rzeczy: prawdy o odbiorcy, prawdy o produkcie i miejsca, którego konkurencja nie zajmuje. Idea, która nie uwzględnia którejś z tych trzech, jest odpowiednio: nietrafiona, nieprawdziwa albo nie do obronienia.

Etap poszukiwania wymaga materiału. Zespół, który dostaje wyłącznie brief, wymyśla warianty tego, co w briefie napisano; zespół, który rozmawiał z klientami, obsługą i sprzedażą, ma z czego wybierać.

Sprawdzianem końcowym jest trwałość. Warto zapytać, czy idea zniesie zmianę oferty, wejście nowej konkurencji i trzy lata używania – bo dokładnie tyle powinna wytrzymać, żeby zwróciło się to, co marka na nią wyda.