Buzz marketing

Szumu nie da się zamówić

Rozmowa o marce jest efektem, nie zakupem. Można stworzyć warunki – powód do mówienia, materiał łatwy do przekazania dalej, moment, w którym temat jest aktualny – ale gwarancji zasięgu nie ma, i to odróżnia buzz od kampanii mediowej.

Dlatego działania tego typu planuje się jako wzmocnienie, nie jako fundament. Kampania, której cały wynik zależy od tego, czy „chwyci”, jest zakładem, a nie planem.

Buzz ma kierunek

Rozmowa bywa negatywna równie łatwo jak pozytywna, a mechanizm rozprzestrzeniania jest w obu przypadkach ten sam. Zanim marka wywoła temat, warto sprawdzić, jak wygląda najgorsza możliwa interpretacja – bo to ona zwykle rozchodzi się najszybciej.

Sam zasięg nie jest tu więc miarą sukcesu. Liczy się, czy po ucichnięciu szumu marka jest kojarzona z tym, z czym chciała – i czy ktokolwiek pamięta, co właściwie sprzedaje.

Jak przygotować się na reakcję

Zanim temat ruszy, warto mieć gotowe trzy rzeczy: osobę odpowiadającą na komentarze, uzgodnione stanowisko na wypadek krytyki i decyzję, w którym momencie marka przestaje komentować. Improwizacja w czwartej godzinie kryzysu jest źródłem większości wypowiedzi, których potem się żałuje.

Pomocne jest też wcześniejsze sprawdzenie pomysłu poza zespołem projektowym. Osoby, które nie pracowały nad kampanią, wychwytują dwuznaczności i skojarzenia, których autorzy przestali widzieć po trzecim tygodniu pracy.

Warto wreszcie odróżnić szum od zasięgu użytecznego. Kampania, o której mówią wszyscy, ale nikt nie pamięta marki ani oferty, wygenerowała rozgłos dla tematu, nie dla firmy – i to najczęstszy sposób, w jaki buzz nie zwraca się mimo dobrych liczb.