Content marketing

Regularność ważniejsza od pojedynczego materiału

Content marketing działa na zasadzie skumulowanej obecności: pojedynczy artykuł rzadko cokolwiek zmienia, ale sześćdziesiąt materiałów odpowiadających na realne pytania klientów buduje ruch, który nie znika po wyłączeniu kampanii.

To najważniejsza różnica wobec mediów płatnych. Reklama przestaje działać w dniu wyłączenia budżetu; dobrze zrobiona treść pracuje latami, choć zaczyna pracować znacznie później.

Jak wybierać tematy

Najlepszym źródłem są pytania, które klienci zadają handlowcom i obsłudze – one są dowodem realnego popytu na informację. Drugim są zapytania wpisywane w wyszukiwarkę, bo pokazują język, którym ludzie opisują problem.

Tematy „o nas” i „nasze osiągnięcia” bywają najchętniej wybierane wewnętrznie i najrzadziej czytane na zewnątrz. Treść, która nie rozwiązuje niczyjego problemu, nie ma powodu, żeby ktoś ją znalazł.

Jak mierzyć treść

Ruch sam w sobie mówi niewiele. Użyteczne miary to: udział ruchu z wyszukiwarki rosnący w czasie, liczba materiałów generujących wejścia po pół roku od publikacji oraz konwersje, w których treść była jednym z punktów kontaktu.

Warto rozdzielić materiały pozyskujące i domykające. Poradnik na początku ścieżki rzadko sprzedaje bezpośrednio, ale sprowadza ludzi; porównanie ofert albo studium przypadku rzadko sprowadza ruch, ale domyka decyzję. Ocenianie ich jedną miarą prowadzi do wygaszenia jednego z dwóch rodzajów.

Osobno warto liczyć koszt utrzymania. Treść wymaga aktualizacji – dane, ceny, przepisy się zmieniają – i biblioteka stu materiałów, których nikt nie odświeża, z czasem zaczyna szkodzić wiarygodności zamiast ją budować.