Creative concept

Koncept jako most między strategią a egzekucją

Strategia mówi, co marka ma powiedzieć; koncept kreatywny znajduje sposób, żeby to zostało zapamiętane. Bez konceptu komunikacja jest poprawna i niewidoczna – wszystkie marki w kategorii mówią wtedy to samo, tylko innym krojem pisma.

Dobry koncept jest jednocześnie spójny ze strategią i zaskakujący. Rezygnacja z pierwszego daje ładną reklamę sprzedającą coś innego, niż marka chciała; rezygnacja z drugiego daje reklamę, której nikt nie zauważy.

Jak oceniać koncepty

Najbardziej użyteczne pytania to: czy da się to opowiedzieć jednym zdaniem, czy pasuje wyłącznie do tej marki i czy wystarczy na więcej niż jedną egzekucję. Koncept, który po zamianie logo pasuje do konkurenta, nie broni niczyjej pozycji.

Ocena „podoba mi się” jest tu najsłabszym kryterium. Zespół marki widzi koncept dziesiątki razy w wersjach roboczych, odbiorca zobaczy go przez trzy sekundy i raz – te dwie perspektywy prowadzą do przeciwnych wniosków.

Od konceptu do produkcji

Koncept przyjęty bez rozpisania na formaty niemal zawsze traci w produkcji. Zanim zapadnie decyzja, warto zobaczyć, jak wygląda w spocie piętnastosekundowym, w kwadracie, na nośniku i w wersji radiowej – bo to te ograniczenia rozstrzygną, ile z pomysłu zostanie.

Warto też ustalić, co w koncepcie jest stałe, a co wymienne. Element rozpoznawalny musi wracać we wszystkich egzekucjach; reszta może się zmieniać z sezonu na sezon, i to właśnie ta konstrukcja pozwala kampanii żyć dłużej niż jedną falę.

Ostatnią decyzją jest to, ile egzekucji powstaje na starcie. Jedna wystarczy do premiery, ale kampania emitowana dłużej niż kilka tygodni potrzebuje wariantów – bez nich częstotliwość zaczyna pracować przeciwko marce.