Branded content
KreatywneMateriały rozrywkowe, edukacyjne lub kulturalne tworzone przez markę lub we współpracy z nią, w których sam produkt czy usługa schodzą na drugi plan, a głównym celem jest dostarczenie odbiorcy wartościowych i angażujących treści.
Dlaczego produkt schodzi na drugi plan
Materiał, który ma być oglądany dobrowolnie, konkuruje nie z innymi reklamami, lecz z rozrywką. Musi więc bronić się jako treść – a to znaczy, że korzyść dla odbiorcy jest pierwsza, a komunikat marki wynika z kontekstu, zamiast go przerywać.
Efektem jest inny rodzaj zwrotu. Branded content rzadko generuje sprzedaż w tygodniu publikacji; buduje natomiast skojarzenia i sympatię, które obniżają koszt późniejszych działań sprzedażowych.
Jak to mierzyć
Sensowne wskaźniki to udział obejrzeń do końca, czas kontaktu, udostępnienia i zapytania o markę po publikacji. Rozliczanie takiego materiału kosztem kliknięcia prowadzi do wniosku, że jest nieopłacalny – i do produkowania reklam zamiast treści.
Warto też planować dystrybucję z góry. Materiał, którego nikt nie zobaczył, jest kosztem produkcji bez kampanii; w praktyce budżet mediowy powinien być porównywalny z budżetem produkcyjnym.
Kto powinien to tworzyć
Materiał, który ma konkurować z rozrywką, wymaga umiejętności redakcyjnych, nie reklamowych. Dlatego branded content często powstaje we współpracy z redakcjami, twórcami albo producentami – a rola marki sprowadza się do briefu, kontroli faktów i zgodności z wartościami.
Im mniej ingerencji w treść, tym lepszy zwykle efekt. Uwagi typu „dodajmy nazwę produktu jeszcze dwa razy” są dokładnie tym, co zamienia treść w reklamę i odbiera jej powód istnienia.
Warto natomiast twardo pilnować dwóch rzeczy: prawdziwości tego, co się mówi, i praw do wykorzystania materiału. Umowa powinna określać, gdzie i jak długo marka może z niego korzystać – inaczej najlepszy materiał w portfolio znika po roku.