Brand activation

Od świadomości do działania

Aktywacja pracuje w miejscu, w którym kampania wizerunkowa się kończy: odbiorca już wie, że marka istnieje, a teraz ma coś zrobić – spróbować, zarejestrować się, wziąć udział. To krok najtrudniejszy, bo wymaga od odbiorcy czasu, nie tylko uwagi.

Dlatego bariera wejścia jest najważniejszą zmienną. Każdy dodatkowy krok – rejestracja, aplikacja, długi regulamin – obcina liczbę uczestników bardziej, niż wydaje się przy planowaniu.

Aktywacja jako źródło danych

Dobrze zaprojektowana aktywacja zostawia markę z czymś więcej niż zdjęciami: ze zgodami marketingowymi, wiedzą o preferencjach uczestników i grupą, do której można wrócić bez kupowania zasięgu od nowa.

To zmienia rachunek opłacalności. Koszt jednego uczestnika bywa wysoki w porównaniu z kosztem kontaktu w mediach, ale porównuje się go z kosztem pozyskania kontaktu, a nie z kosztem wyświetlenia.

Mechanika, która nie odstrasza

Im prostsza zasada udziału, tym większa skala. Jedno działanie, jeden krok, jasny warunek – a wszystko, co wymaga instalacji aplikacji, rejestracji konta albo przeczytania regulaminu przed startem, obcina liczbę uczestników o rzędy wielkości.

Warto też zaprojektować doświadczenie tak, żeby miało sens dla osoby, która nie wygrała. Konkurs, w którym przegrywający wychodzą z niczym, generuje więcej rozczarowań niż kontaktów z marką.

Formalności są tu realnym elementem projektu, nie dodatkiem: regulamin, obowiązki podatkowe przy nagrodach, zgody marketingowe i zasady przetwarzania danych. Aktywacja zatrzymana z powodu wadliwego regulaminu kosztuje tyle samo co udana, tylko nie przynosi nic.