Lookalike audience

Jakość grupy źródłowej decyduje o wszystkim

Algorytm szuka podobieństw do tego, co dostał. Lista wszystkich klientów z pięciu lat da grupę „ludzi w ogóle”; lista tysiąca najbardziej wartościowych klientów z ostatniego roku da grupę o zbliżonym profilu i realnym potencjale zakupowym.

Dlatego przed zbudowaniem lookalike'a warto zdecydować, kogo naprawdę chcemy powielić: kupujących najczęściej, o najwyższej wartości koszyka, czy tych, którzy zostają z marką najdłużej. To trzy różne grupy i trzy różne kampanie.

Rozmiar i pokrywanie się grup

Im szerszy lookalike, tym mniejsze podobieństwo do źródła: wąska grupa jest trafniejsza, ale szybko się wyczerpuje, szeroka pozwala skalować kosztem precyzji. W praktyce testuje się kilka progów równolegle, zamiast zgadywać.

Warto też wykluczyć obecnych klientów. Bez tego znaczna część budżetu trafia do osób, które już kupiły – kampania wygląda wtedy na skuteczną, choć w dużej mierze płaci za sprzedaż, która wydarzyłaby się i tak.

Co zrobić, gdy lookalike przestaje działać

Grupy podobnych odbiorców zużywają się: po kilku tygodniach kampania zaczyna wielokrotnie pokazywać reklamy tym samym osobom, koszt rośnie, a skuteczność spada. To normalny cykl, nie awaria – sygnałem jest rosnąca częstotliwość przy stałym budżecie.

Pierwszą reakcją powinno być odświeżenie źródła, a nie poszerzenie grupy. Nowa lista klientów z ostatnich miesięcy daje algorytmowi aktualny wzorzec; poszerzenie progu podobieństwa tylko rozcieńcza to, co i tak przestało działać.

Warto też rotować kreacje równolegle. Ta sama grupa z nowym materiałem często zachowuje się jak nowa publiczność, co bywa tańsze niż budowanie kolejnych segmentów – i pozwala odróżnić zmęczenie grupy od zmęczenia reklamą.