Impressions

Kiedy wyświetlenie zostaje policzone

Moment zliczenia nie jest oczywisty i różni się między systemami. Jedne liczą emisję wtedy, gdy serwer wysłał kreację, inne dopiero wtedy, gdy przeglądarka faktycznie ją wczytała – a między jednym a drugim część odbiorców zamyka kartę albo przewija dalej. Stąd biorą się rozjazdy między liczbami po stronie kupującego i sprzedającego.

Kilka procent różnicy to norma, kilkanaście oznacza problem: najczęściej blokowany skrypt mierzący, inną strefę czasową w raportach albo podwójne zliczanie przy odświeżeniu strony. Dlatego przed startem ustala się jedno źródło, na podstawie którego wystawiana będzie faktura, a pozostałe traktuje jako materiał porównawczy.

Emisja to zdarzenie techniczne, nie kontakt

Zliczone wyświetlenie mówi tylko tyle, że kreacja została dostarczona. Nie mówi, jak długo pozostała w polu widzenia ani czy ktokolwiek spojrzał na ten fragment ekranu – a to właśnie czas ekspozycji, nie sama liczba emisji, wiąże się z zapamiętaniem marki.

Dlatego liczba wyświetleń jest złym celem kampanii. To jedyna wielkość, którą da się dowolnie podnieść bez zmiany budżetu – wystarczy zejść niżej z jakością powierzchni – więc cel opisany liczbą emisji sam popycha zakup w stronę najtańszego tysiąca, którego nikt nie obejrzy.

Czego szukać w rozkładzie emisji

Suma niczego nie tłumaczy, tłumaczy rozkład. Emisje warto zobaczyć w podziale na miejsca, godziny i typy urządzeń: pojedyncza domena z udziałem kilkudziesięciu procent, ruch skoncentrowany między drugą a czwartą w nocy albo powierzchnia z widocznością bliską stu procent to sygnały, że kampania kupuje coś innego, niż zakładano.

W kampaniach prowadzonych równolegle na kilku platformach dochodzi drugi problem. Każda liczy własne emisje i własnych odbiorców, więc ta sama osoba jest zliczana kilkakrotnie, a limity kontaktów ustawione osobno w każdym systemie sumują się do liczby, której nikt nie zaplanował.

Sama w sobie liczba emisji jest miarą pracy systemu reklamowego, a nie miarą tego, co kampania zrobiła na rynku. Znaczenie zyskuje dopiero zestawiona z liczbą osób, kosztem efektu i jakością miejsc, w których powstała.