Display

Dlaczego display wciąż działa

Display bywa spisywany na straty z powodu niskiej klikalności, ale klikalność nigdy nie była jego główną rolą. Baner pracuje przede wszystkim na obecność i przypomnienie – buduje znajomość marki taniej niż większość kanałów i utrzymuje ją między kampaniami wizerunkowymi.

Kluczowa jest widoczność, a nie liczba emisji. Reklama załadowana poniżej linii przewijania, której użytkownik nigdy nie zobaczył, jest w raporcie nieodróżnialna od tej realnie obejrzanej – dlatego kampanie display kupuje się z warunkiem widoczności, a nie tylko z limitem wyświetleń.

Gdzie display przepala budżet

Trzy najczęstsze przecieki to: emisje w serwisach niezwiązanych z kategorią, zbyt wysoka częstotliwość wobec tej samej osoby i kreacje przygotowane w jednym formacie, przez co połowa dostępnej powierzchni pozostaje niewykorzystana.

Limit częstotliwości jest tu najtańszą optymalizacją. Powyżej kilku kontaktów tygodniowo kolejne emisje przestają dokładać cokolwiek do zapamiętania, a zaczynają irytować – i to irytacja, a nie sam baner, buduje niechęć do marki.

Formaty i bezpieczeństwo marki

Skuteczność banera zależy w dużej mierze od tego, ile miejsca zajmuje i jak długo pozostaje w polu widzenia. Formaty duże i wysokie, poruszające się razem z przewijaną treścią, mają wielokrotnie wyższą widoczność niż małe prostokąty w stopce – przy podobnej cenie tysiąca emisji.

Drugą kwestią jest sąsiedztwo treści. Reklama wyświetlona obok materiału o katastrofie albo w serwisie o wątpliwej reputacji szkodzi marce niezależnie od tego, ile kontaktów wygenerowała. Dlatego kampanie zabezpiecza się listami wykluczeń i kategoriami treści, w których emisja jest zablokowana.

Osobnym problemem jest ruch nieludzki. Część emisji w otwartym rynku trafia do automatów, a nie do odbiorców – i to jest główny powód, dla którego zawężenie zakupu do zweryfikowanych powierzchni zwykle poprawia wynik, mimo wyższej stawki jednostkowej.