Geotargeting

Skąd system wie, gdzie jest odbiorca

Lokalizacja to nie jedna informacja, lecz kilka sygnałów o różnej dokładności. Adres IP wskazuje węzeł operatora, a nie mieszkanie, i w sieci komórkowej potrafi umieścić użytkownika z Radomia w Warszawie. Miejsce zadeklarowane w profilu bywa sprzed dwóch przeprowadzek, a dokładne współrzędne pojawiają się tylko w aplikacjach i za zgodą.

Wynika z tego praktyczna granica. Na komputerze kierowanie na obszar mniejszy niż miasto jest w większości przypadków umowne, a precyzja rzędu kilkuset metrów istnieje tylko w ruchu mobilnym. Plan, który zakłada więcej, rozminie się z dostarczeniem.

Ustawienie domyślne, które poszerza obszar

Systemy reklamowe standardowo obejmują nie tylko osoby przebywające we wskazanym miejscu, ale też te, które się nim „interesują”, czyli kiedykolwiek go wyszukiwały. Lokalna kampania płaci wtedy za kontakt z kimś z drugiego końca kraju, kto planuje tam weekendowy wyjazd. Przełączenie tej opcji na samą obecność zmienia rachunek w kilka sekund.

Równie użyteczne bywa kierowanie odwrotne: nie wskazanie obszaru, lecz wykluczenie tego, czego marka nie obsługuje – powiatów bez dostawy, miast bez punktu odbioru, zagranicy w kampanii z polskim cennikiem. Taka lista zmienia się raz na kwartał i odsiewa ruch bezużyteczny w każdym scenariuszu.

Obszar na mapie a obszar realny

Okrąg wokół punktu sprzedaży rzadko odpowiada temu, skąd przychodzą klienci. Rzeka, tory albo droga szybkiego ruchu potrafią odciąć połowę takiego okręgu, a dziesięć minut jazdy obejmuje w centrum miasta inny obszar niż na obrzeżach. Sensowniejszym punktem wyjścia jest czas dojazdu.

Zawężenie obszaru zmniejsza pulę dostępnych emisji, a nie koszt kontaktu. W czterdziestotysięcznym mieście budżet zaplanowany jak dla całego kraju kupi tę samą osobę kilkanaście razy w tygodniu – w raporcie widać to jako rosnący koszt przy stojącym w miejscu zasięgu.

Ustawienia warto skonfrontować z raportem dostarczenia w podziale na regiony. Część emisji zawsze trafia do koszyka „lokalizacja nieokreślona”; jeśli jest go kilkanaście procent, trzeba wiedzieć, po której stronie granicy system go zalicza, zanim marka zapłaci za kontakt kilkaset kilometrów od sklepu.