Inventory

Dlaczego ilość powierzchni ma znaczenie

Dostępny inventory wyznacza sufit kampanii. Można mieć budżet i świetne targetowanie, ale jeśli w danym miejscu i czasie nie ma wystarczającej liczby wolnych emisji dla wybranej grupy, kampania po prostu nie wyda pieniędzy – albo wyda je gorzej, sięgając po powierzchnie drugiego wyboru.

To dlatego wąskie grupy bywają drogie: konkurencja o tę samą, ograniczoną pulę emisji podbija cenę, nawet jeśli sama powierzchnia nie jest szczególnie wartościowa.

Nie każdy inventory jest równy

Ta sama liczba emisji może pochodzić z serwisów, którym warto ufać, i z powierzchni o wątpliwej jakości. Różnica jest widoczna w widoczności reklamy, udziale ruchu botów i tym, w jakim sąsiedztwie treściowym pojawia się marka.

Dlatego zakup ustawia się z listami dozwolonych i wykluczonych witryn. Kampania z węższą, zweryfikowaną pulą powierzchni ma zwykle wyższy koszt tysiąca emisji i niższy koszt realnego efektu.

Sezonowość dostępnej powierzchni

Ilość wolnej powierzchni zmienia się w roku i to ona, nie sam popyt reklamodawców, często decyduje o cenie. Przed świętami i w szczycie kampanii sprzedażowych dobrych miejsc po prostu brakuje, więc te same pieniądze kupują mniej kontaktu niż w lutym.

Ma to praktyczną konsekwencję dla planowania: rezerwacja najlepszych powierzchni z dużym wyprzedzeniem bywa tańsza niż zakup w ostatniej chwili, nawet uwzględniając mniejszą elastyczność.

W drugą stronę działa to przy kampaniach elastycznych. Marka gotowa emitować wtedy, gdy powierzchnia jest wolna, może kupić ten sam zasięg znacznie taniej – pod warunkiem, że jej komunikat nie jest przywiązany do konkretnej daty.