Frequency

Ile kontaktów ma sens

Uniwersalnej liczby nie ma; sensowna dawka wynika z zadania. Przypomnienie znanej marki przy produkcie kupowanym co tydzień wymaga mniej powtórzeń niż wytłumaczenie nowej kategorii albo oferty, której nikt nie rozumie po pierwszym zetknięciu.

Reguła „trzy kontakty przed zakupem” pochodzi z telewizji, gdzie kontakt trwał trzydzieści sekund i miał dźwięk; w przewijanym strumieniu zetknięcie trwa często poniżej sekundy. Liczy się też okres: wartość 4 w kampanii dwutygodniowej oznacza kontakt co kilka dni, rozłożona na kwartał – raz na trzy tygodnie, zwykle bez śladu w pamięci.

Średnia ukrywa rozkład

Średnia jest ilorazem, więc nie pokazuje, jak kontakty rozłożyły się między ludzi. Ta sama wartość opisuje kampanię, w której prawie wszyscy zobaczyli reklamę podobną liczbę razy, i taką, w której większość zobaczyła ją raz, a kilka procent odbiorców po kilkadziesiąt.

Rozkład widać w zestawieniu według liczby kontaktów, które udostępnia niemal każda platforma. Przy wąskim targetowaniu i długiej emisji kilka procent grupy potrafi skonsumować kilkanaście procent budżetu – dlatego ograniczać trzeba ogon rozkładu, a nie średnią, która jest tylko jego skutkiem.

Limity, które faktycznie działają

Limit ustawiony na cały czas trwania kampanii niewiele zmienia: pozwala pokazać reklamę dziesięć razy w trzy dni, a potem zniknąć na miesiąc. Działają dopiero limity okresowe – trzy odsłony na siedem dni na osobę, ustawiane osobno dla każdej kreacji.

Pułapka polega na tym, że limit obowiązuje w granicach jednej platformy. Trzy kanały z limitem trzech odsłon tygodniowo dają do dziewięciu kontaktów z tą samą osobą i żaden raport tej sumy nie pokaże. Wyjściem są niższe limity tam, gdzie kanały pokrywają się w grupie, oraz rotacja kreacji.

Nadmiar kosztuje dwa razy. Raz w emisjach, które nie mają już czego zmienić, drugi raz w reakcjach odbiorców ukrywających reklamę albo zgłaszających ją jako natrętną. Systemy aukcyjne czytają te sygnały jako spadek jakości i podnoszą stawkę.