RTB
DigitalReal-Time Bidding - Licytacja w czasie rzeczywistym
Kluczowy mechanizm wewnątrz modelu Programmatic, polegający na natychmiastowej aukcji powierzchni reklamowej, w której algorytmy reklamodawców licytują między sobą cenę za pojedyncze wyświetlenie reklamy w trakcie ładowania się strony użytkownikowi.
Jak w aukcji powstaje cena
Rynek przeszedł w ostatnich latach z aukcji drugiej ceny, w której zwycięzca płacił grosz więcej niż druga oferta, na aukcję pierwszej ceny – dziś płaci się dokładnie tyle, ile się zalicytowało. Zmiana wygląda technicznie, a ma wprost skutek budżetowy: podawanie maksymalnej wartości emisji przestało być bezpieczne.
Dlatego platformy zakupowe obniżają własne oferty: zamiast wystawiać pełną kwotę, szacują najniższą, która jeszcze wygra. Po drugiej stronie stoją ceny minimalne ustawiane przez wydawcę – poniżej progu oferta w ogóle nie bierze udziału, więc kampania z ostrożnie ustawioną stawką potrafi nigdy nie zobaczyć najlepszej powierzchni.
Ta sama emisja w kilku aukcjach naraz
Pojedyncze miejsce reklamowe bywa wystawiane równolegle przez kilka platform sprzedażowych. Kupujący podłączony do wszystkich licytuje wtedy przeciwko samemu sobie i sam podbija cenę, którą za chwilę zapłaci – a im dłuższa droga od wydawcy, tym mniejsza część tej kwoty do niego wraca.
Odpowiedzią jest ograniczenie ścieżek dostępu do tego samego wydawcy do jednej czy dwóch, możliwie najkrótszych. Pomaga też publiczny plik z listą autoryzowanych sprzedawców, wystawiany przez wydawcę na własnej domenie: pozwala odsiać pośredników, którzy handlują powierzchnią bez umowy z nim.
Cała decyzja mieści się w ułamku sekundy
Aukcja rozstrzyga się w kilkudziesięciu milisekundach i tyle czasu ma system na wycenę emisji. Jeśli zapytanie ofertowe nie niesie kompletu informacji – bo wydawca ich nie przekazuje albo urządzenie nie ma żadnego identyfikatora – kupujący licytuje w ciemno i z zasady niżej.
To dlatego ta sama powierzchnia bywa warta różne kwoty różnym kupującym. Decyduje nie stawka w cenniku, lecz to, ile każdy z nich wie o emisji, zanim ją kupi, i jak szybko potrafi tę wiedzę przeliczyć na ofertę.
Sygnał, że stawka jest ustawiona za nisko, bywa mylący: kampania nie pokazuje słabych wyników, tylko przestaje je pokazywać. System przegrywa kolejne aukcje, emisje nie powstają, budżet się nie wydaje – a problem wygląda w raporcie jak brak popytu na powierzchnię, nie jak ustawienie do poprawy.