Patronat medialny
Zakup mediówWspółpraca, w której redakcja lub stacja obejmuje wydarzenie wsparciem informacyjnym w zamian za ekspozycję logotypu i obecność marki na miejscu. Rozliczenie jest zwykle barterowe – organizator nie kupuje czasu antenowego, tylko wymienia się świadczeniami.
Umowa, której treścią jest lista świadczeń
Patronat to umowa nienazwana, więc nie ma tu żadnego domyślnego zakresu: czego strony nie zapiszą, tego nie ma. Zamiast „wsparcia promocyjnego” wpisuje się liczby – ile zapowiedzi, w jakich terminach, w jakich kanałach i kto dostarcza materiały.
Po drugiej stronie ta sama precyzja: gdzie stanie logotyp, na ilu materiałach, czy patron ma wyłączność w swojej kategorii i czy dostaje dostęp do wydarzenia jako redakcja. Bez wyłączności patronat traci dla medium większość wartości.
Barter to nie to samo co za darmo
Wymiana bez przepływu gotówki wygląda na układ bezkosztowy, a nim nie jest. Jeżeli obie strony realnie sobie świadczą, jest to barter, czyli dwie odpłatne usługi wymagające wyceny i faktury – inaczej niż przy zakupie mediów, gdzie rozliczenie idzie w jedną stronę.
Drugim kosztem jest praca. Obsługa patrona – materiały, akredytacje, korekty, relacja po wydarzeniu – zajmuje czas zespołu. Lista patronów rośnie łatwiej niż czas, który da się na nich przeznaczyć, a niedotrzymane ustalenia kosztują relację z redakcją na lata.
Kiedy patronat ma sens
Kryterium nie jest sam zasięg medium, tylko pokrycie grupy docelowej. Duży portal ogólny daje liczby, których po wydarzeniu nie widać w rejestracjach; tytuł branżowy o dziesięciokrotnie mniejszym ruchu bywa jedynym, który przyprowadza uczestników.
Wiarygodność przenosi się w obie strony. Redakcja użycza wydarzeniu swojej marki, więc patronat nad czymś słabym kosztuje ją zaufanie czytelników – dlatego mocne tytuły odmawiają częściej, niż się organizatorom wydaje.
Efekt da się zmierzyć, jeśli zaplanuje się to wcześniej. Osobny link z parametrami kampanii dla każdego patrona i pytanie o źródło w formularzu rejestracji wystarczą, żeby po wydarzeniu wiedzieć, który patronat wart jest powtórzenia.