Rate card
Zakup mediówOficjalny, wyjściowy cennik danego medium czy platformy reklamowej - pokazuje standardowe stawki za np. billboard, spot radiowy czy powierzchnię reklamową. To punkt startowy do negocjacji.
Cennik to punkt wyjścia, nie cena
Realne stawki niemal zawsze różnią się od cennikowych – w zależności od wolumenu, terminu, długości współpracy i tego, jak wypełniona jest powierzchnia w danym okresie. Cennik pełni funkcję odniesienia: pokazuje relacje między formatami i pozwala porównać oferty.
Dlatego rabat sam w sobie niewiele znaczy. Wysoki upust od zawyżonego cennika bywa gorszą ofertą niż niski upust od stawki rynkowej.
Co jeszcze siedzi w cenniku
Poza stawką podstawową liczą się dopłaty i warunki: za wybór konkretnej pozycji, za emisję w paśmie o wysokiej oglądalności, za krótki termin realizacji, a także zasady odwołania rezerwacji i wymiany kreacji.
Największe różnice między ofertami wychodzą właśnie w tych zapisach. Dwie kampanie o tej samej cenie jednostkowej potrafią różnić się kosztem końcowym o kilkanaście procent po doliczeniu tego, co było poza główną tabelą.
Jak porównywać oferty
Porównanie ma sens dopiero po sprowadzeniu ofert do wspólnej miary – najczęściej kosztu dotarcia do tysiąca osób z grupy docelowej, a nie kosztu emisji. Dwie oferty o tej samej cenie za nośnik potrafią różnić się dwukrotnie po uwzględnieniu tego, ilu ludzi realnie zobaczy reklamę.
Drugim krokiem jest wyrównanie warunków: ten sam okres, ten sam format, ta sama liczba wymian kreacji. Oferta tańsza, która nie obejmuje montażu albo zakłada emisję w gorszym paśmie, przestaje być tańsza po dopisaniu brakujących pozycji.
Warto też pytać o to, czego nie ma w cenniku: bonusowe emisje przy dłuższej współpracy, warunki przy niesprzedanej powierzchni, możliwość przesunięcia terminu. To zwykle przestrzeń, w której realnie da się coś ugrać.