Strategia mediowa

Co rozstrzyga strategia mediowa

Strategia odpowiada na pytania, których nie da się rozstrzygnąć przy zakupie: do kogo mówimy, jaką rolę ma odegrać każdy kanał i po czym poznamy, że zadziałał. Bez tych rozstrzygnięć kampania staje się zbiorem pojedynczych decyzji zakupowych, z których każda z osobna może być poprawna, a razem nie składają się na żaden efekt.

Dobra strategia jest też decyzją o tym, czego nie robimy. Wybór kanału zawsze oznacza rezygnację z innego przy tym samym budżecie – i to właśnie rezygnacje najczęściej odróżniają kampanię, która dowozi, od kampanii, która „była wszędzie po trochu”.

Strategia a plan mediowy

Strategia mówi „dlaczego”, media plan mówi „kiedy i za ile”. Pierwsza zmienia się raz na sezon lub przy zmianie celu biznesowego, drugi bywa aktualizowany w trakcie kampanii. Mieszanie tych poziomów kończy się dokumentem, który jest zbyt szczegółowy, by nim myśleć, i zbyt ogólny, by z niego kupować.

Strategia bez zdefiniowanego sposobu pomiaru pozostaje deklaracją. Dlatego wskaźniki sukcesu ustala się razem z nią, a nie po zakończeniu kampanii – wtedy dobiera się je już pod wynik, który i tak się wydarzył.

Jak wygląda dokument strategii

W praktyce strategia mieści się na kilku stronach i zawiera pięć elementów: opis grupy docelowej wraz z powodem, dla którego to właśnie ona, cel biznesowy przełożony na cel komunikacyjny, rolę każdego kanału, ramy budżetowe i wskaźniki, po których poznamy skuteczność. Wszystko, co nie mieści się w tych pięciu punktach, jest zwykle materiałem uzupełniającym, nie strategią.

Najtrudniejszym z nich jest przełożenie celu biznesowego na komunikacyjny. „Wzrost sprzedaży o 15%” nie jest celem dla mediów – celem może być zwiększenie znajomości marki w grupie, która dziś jej nie zna, albo skrócenie drogi od zainteresowania do zakupu. Bez tego przełożenia kampania jest oceniana miarą, na którą wpływa dziesięć innych rzeczy naraz.

Strategia powinna też jasno mówić, czego nie zmierzymy. Uczciwe wskazanie obszarów, w których wpływ pozostanie szacunkowy – bo dotyczy pamięci, wizerunku albo kanałów offline – chroni przed późniejszym przypisywaniem całego wyniku temu jednemu kanałowi, który akurat da się policzyć.