UGC

Wiarygodność, której marka nie kupi

Materiał nagrany przez klienta działa, bo widz zakłada brak interesu po stronie autora. To założenie jest całą wartością UGC – i dlatego znika w momencie, w którym współpraca nie zostaje oznaczona.

Oznaczenie materiału sponsorowanego jest wymagane prawnie i w praktyce nie psuje efektu: odbiorcy dawno przyzwyczaili się do współprac, natomiast bardzo źle reagują na ukryte reklamy, gdy wyjdą na jaw.

Prawa, zgody i porządek

Materiał opublikowany przez użytkownika należy do niego. Wykorzystanie go w reklamie wymaga zgody na konkretne pola eksploatacji – udostępnienie na profilu marki to nie to samo co emisja w płatnej kampanii czy druk na opakowaniu.

Warto też prowadzić prostą ewidencję: kto, na co i na jak długo się zgodził. Przy kilkudziesięciu materiałach rocznie jest to jedyny sposób, żeby po roku wiedzieć, których wciąż wolno używać.

Jak pozyskiwać materiały

Najprostszym źródłem są klienci, którzy już publikują – wystarczy ich znaleźć i poprosić o zgodę. Drugim jest wprost sformułowana zachęta: konkurs, hasztag, prośba dołączona do zamówienia. Trzecim, coraz częstszym, są materiały tworzone na zamówienie przez twórców w konwencji nagrania klienta.

Ten trzeci wariant wymaga szczególnej uczciwości. Materiał wyglądający na spontaniczny, a powstały na zlecenie, musi być oznaczony jako współpraca – inaczej marka ryzykuje nie tylko wiarygodność, ale i zarzut wprowadzania w błąd.

Warto też zaplanować selekcję. Nie każdy nadesłany materiał nadaje się do publikacji – ani jakościowo, ani wizerunkowo – a brak zasad wyboru prowadzi albo do publikowania wszystkiego, albo do porzucenia całego pomysłu po pierwszym trudnym przypadku.