Storytelling

Dlaczego opowieść działa

Historia porządkuje informacje w sposób, który pamięć przechowuje lepiej niż listę cech: jest bohater, jest przeszkoda, jest zmiana. Odbiorca zapamiętuje sytuację i emocję, a przy okazji markę, która się w niej pojawiła.

To także mechanizm obronny wobec porównywania. Produkt opisany parametrami zawsze da się zestawić z tańszym; produkt osadzony w historii jest oceniany również przez to, co znaczy dla kupującego.

Częste błędy

Najczęstszy to uczynienie marki bohaterem. Historia działa, gdy bohaterem jest odbiorca, a marka pełni rolę pomocnika - odwrócenie tych ról zmienia opowieść w autoprezentację.

Drugi to opowieść bez stawki. Jeśli w historii nic nie jest zagrożone i nic się nie zmienia, nie ma powodu, by oglądać ją do końca, a to, co oglądane do połowy, nie zostawia śladu.

Struktura, która działa w reklamie

Reklamowa opowieść ma zwykle kilkanaście sekund, więc korzysta ze skróconej struktury: sytuacja, w której odbiorca się rozpoznaje, komplikacja, która ją zaburza, i rozwiązanie, w którym marka odgrywa rolę pomocniczą. Wszystko, co nie służy któremuś z tych trzech kroków, zwykle da się wyciąć.

Kolejność też ma znaczenie. W kanałach, w których materiał można pominąć po kilku sekundach, komplikacja musi pojawić się na początku - klasyczne budowanie napięcia od spokojnego wstępu sprawdza się w kinie, nie w kanale przewijanym kciukiem.

Warto pamiętać, że historia nie zwalnia z konkretu. Najlepsze materiały łączą opowieść z jedną wyraźną informacją: o produkcie, cenie albo dostępności, bo emocja bez informacji rzadko kończy się działaniem.