Media mix

Jak dobiera się media mix

Punktem wyjścia nie są kanały, tylko decyzja, którą ma podjąć odbiorca, i moment, w którym ją podejmuje. Dopiero z tego wynika, ile kampanii ma budować rozpoznawalność, a ile domykać sprzedaż. Kanał, który świetnie przypomina o marce przy półce, rzadko jest tym samym kanałem, który tłumaczy, czym marka w ogóle jest.

Drugim kryterium jest komplementarność zasięgu. Dwa kanały docierające do tych samych osób nie powiększają grupy – zwiększają częstotliwość, co bywa celem, ale bardzo rzadko celem zamierzonym przy planowaniu mixu. Dlatego zestaw kanałów planuje się na danych o pokryciu grupy docelowej, a nie na przyzwyczajeniach zespołu.

Częsty błąd: mix jako lista, nie jako plan

Media mix bywa mylony z listą kanałów, w których marka „jest obecna”. Różnica jest praktyczna: lista rozkłada budżet równo, plan rozkłada go zgodnie z rolą każdego kanału. Kampania z jednym kanałem wiodącym i dwoma wspierającymi zwykle dowozi więcej niż pięć kanałów obsłużonych po równo i po trochu.

Mix to też decyzja o czasie. Ten sam zestaw kanałów uruchomiony równolegle i uruchomiony sekwencyjnie daje inne wyniki – pierwszy buduje szczyt zasięgu, drugi utrzymuje obecność dłużej przy tym samym budżecie.

Jak sprawdzić, czy mix działa

Ocena pojedynczego kanału w oderwaniu od reszty prawie zawsze prowadzi na manowce, bo kanały pracują na siebie nawzajem: kampania zasięgowa podnosi skuteczność wyszukiwarki, a wyszukiwarka zbiera popyt, który wzbudził outdoor. Dlatego mix ocenia się przede wszystkim całościowo – po sprzedaży, zapytaniach i znajomości marki w okresie kampanii wobec okresu bez niej.

Najbardziej wiarygodnym narzędziem jest test przyrostowy: wyłączenie jednego kanału na części rynku i porównanie wyniku z rynkiem kontrolnym. To jedyny sposób, żeby odróżnić kanał, który realnie dokłada sprzedaż, od kanału, który tylko dobrze wygląda w raporcie, bo pojawia się na końcu ścieżki.

Przy mniejszych budżetach wystarczy prostsza dyscyplina: zmieniać jedną rzecz naraz i dawać zmianie czas. Mix przebudowany w całości z miesiąca na miesiąc nie pozwala przypisać poprawy ani pogorszenia niczemu konkretnemu – a bez tego kolejna decyzja znów będzie zgadywaniem.