OTS
OOH / OutdoorOpportunity To See - Okazja do zobaczenia
Szacowana liczba okazji, w których dana osoba mogła zobaczyć reklamę - niekoniecznie oznacza to, że faktycznie ją zauważyła czy zapamiętała, tylko że była w sytuacji, w której miała taką możliwość (np. przejeżdżała obok billboardu albo była w zasięgu emisji reklamy w radiu).
Skąd bierze się liczba kontaktów
Wskaźnik nie jest mierzony, tylko modelowany. Podstawą są pomiary natężenia ruchu pieszego i kołowego oraz badania mobilności mieszkańców, na które nakłada się współczynnik widoczności nośnika: kąt ustawienia, odległość od pasa ruchu, przesłonięcia, podświetlenie i prędkość, z jaką mija go odbiorca.
Dwa nośniki przy tej samej ulicy i tym samym natężeniu ruchu dostają po tej korekcie różne wartości. Model zakłada też powtarzalność tras – ta sama osoba mijająca nośnik rano i po południu generuje dwa kontakty, choć drugie minięcie dokłada do zapamiętania znacznie mniej niż pierwsze.
Co ukrywa średnia
Cztery kontakty mogą oznaczać, że cała grupa zobaczyła kampanię cztery razy, albo że połowa zobaczyła ją osiem razy, a połowa ani razu. To dwie różne kampanie o identycznym wskaźniku, dlatego obok średniej warto poprosić o rozkład kontaktów – narzędzia planistyczne go liczą, tylko rzadko trafia do prezentacji.
Kontakty z różnych mediów nie sumują się w jedną walutę. Minięcie nośnika i usłyszenie spotu to zdarzenia o innej sile i innym sposobie szacowania, więc wspólną wartość da się podać jedynie wtedy, gdy pochodzi z jednego badania obejmującego wszystkie kanały.
Ile kontaktów wystarczy
W reklamie zewnętrznej poniżej trzech kontaktów w cyklu ekspozycji zapamiętanie komunikatu praktycznie nie rośnie, a powyżej kilkunastu każdy kolejny dokłada coraz mniej przy koszcie rosnącym liniowo. Znana marka przypominająca o promocji potrzebuje dolnej granicy tego przedziału, marka wchodząca na rynek – górnej.
To cel planistyczny, nie zakupowy. Wskaźnik da się dowieźć tanimi powierzchniami wzdłuż jednego ruchliwego ciągu: średnia rośnie, a liczba osób, które kampanię w ogóle zobaczyły, stoi w miejscu. Dlatego czyta się go wyłącznie razem z zasięgiem.
Warto wreszcie odróżnić wartość z planu od wartości po realizacji. Nośnik zasłonięty rusztowaniem, wygaszone podświetlenie albo tydzień opóźnienia nie zmieniają liczby w prezentacji, tylko liczbę kontaktów w rzeczywistości – raport z realizacji i dokumentacja fotograficzna są więc częścią pomiaru, nie formalnością.