Rebranding

Kiedy rebranding ma sens

Rebranding jest odpowiedzią na zmianę, która już się wydarzyła: firma robi co innego niż dziesięć lat temu, sprzedaje innym ludziom, wchodzi na nowy rynek albo musi odciąć się od wizerunku, który realnie blokuje sprzedaż. Sam fakt, że logo „się znudziło” zespołowi, nie jest przesłanką – zespół ogląda je tysiąc razy częściej niż klient.

Odróżnić trzeba też odświeżenie od zmiany tożsamości. Poprawienie typografii i uporządkowanie palety jest tanie i niemal bezkosztowe komunikacyjnie. Zmiana nazwy oznacza start rozpoznawalności od nowa i budżet, który to sfinansuje.

Co się traci przy rebrandingu

Największym ryzykiem jest zerwanie skojarzeń, na które marka pracowała latami. Klient, który rozpoznawał opakowanie z półki w dwie sekundy, po zmianie potrzebuje kilku kontaktów, żeby nauczyć się nowego – i przez ten czas jest bardziej podatny na konkurencję.

Dlatego rebranding planuje się z kampanią pomostową: przez jakiś czas stara i nowa tożsamość występują razem, a komunikacja wprost mówi, że to ta sama firma. Wersja „w poniedziałek wszystko wygląda inaczej, bez słowa wyjaśnienia” jest najdroższym możliwym wariantem.

Jak przeprowadzić zmianę

Kolejność ma znaczenie: najpierw punkty kontaktu, które klient odwiedza sam i często – strona, sklep, opakowanie, podpisy mailowe – potem materiały wymagające produkcji i wymiany fizycznej. Odwrotna kolejność zostawia najbardziej widoczne miejsca w starej wersji na miesiące.

Zmiana wymaga też planu dla wyszukiwarek i katalogów. Nowa nazwa oznacza przekierowania adresów, aktualizację wizytówek, profili w social mediach i wszystkich miejsc, w których marka jest wymieniana przez innych – pominięcie tego kosztuje ruch, który wcześniej przychodził za darmo.

Osobnym elementem jest komunikacja wewnętrzna. Zespół, który dowiaduje się o rebrandingu w dniu premiery, nie potrafi go wytłumaczyć klientom – a to właśnie handlowcy i obsługa są pierwszymi, którzy dostaną pytanie „co się u was stało”.