Location-based advertising
OOH / OutdoorReklama oparta na lokalizacji
To pojęcie szersze od geofencingu, obejmujące wszelkie strategie reklamowe wykorzystujące dane o położeniu geograficznym urządzenia użytkownika. System bazuje zarówno na bieżącej, jak i historycznej lokalizacji odbiorcy, aby serwować mu komunikaty idealnie dopasowane do miejsca, w którym się znajduje lub które w przeszłości odwiedzał.
Skąd biorą się dane o położeniu
Źródła są dwa i różnią się jakością o rząd wielkości. Pierwsze to biblioteki wbudowane w aplikacje, którym użytkownik zgodził się udostępniać położenie: dane są precyzyjne, ale obejmują wyłącznie użytkowników tych aplikacji. Drugie to współrzędne z zapytania reklamowego, często wyliczone z adresu IP, co oznacza w praktyce dzielnicę.
Pytanie do dostawcy segmentu nie brzmi więc, ilu ma użytkowników, tylko jaki odsetek emisji niesie rzeczywistą współrzędną i jak weryfikowana jest jej dokładność. Różnica między pięcioma a sześćdziesięcioma procentami zmienia całą wartość zakupu, a cena segmentu zostaje ta sama.
Historia wizyt mówi więcej niż bieżące położenie
Pojedyncza obecność w miejscu jest słabą przesłanką – ktoś mógł się tam znaleźć pierwszy i ostatni raz w życiu. Znacznie więcej wynika z powtarzalności: trzy wizyty w markecie budowlanym w ciągu sześciu tygodni opisują osobę w trakcie remontu, jedna nie opisuje niczego.
Takie segmenty szybko się starzeją. Grupa zbudowana trzy miesiące temu wokół remontu opisuje w większości ludzi, którzy remont skończyli, więc kampania płaci za kontakt po zakupie, choć w panelu jej wielkość wygląda na niezmienną. Cykl odświeżania trzeba ustalić z góry.
Kiedy dopasowanie do miejsca się opłaca
Każdy warunek przestrzenny obcina dostępną pulę odbiorców, a dane o położeniu kupuje się z narzutem na stawkę. Złożenie lokalizacji z demografią i zainteresowaniami zostawia często grupę tak małą, że kampania nie wydaje budżetu albo płaci za kontakt kilkadziesiąt procent więcej niż zakup bez segmentu.
Drugie ograniczenie jest behawioralne: miejsce, w którym znajduje się urządzenie, rzadko jest miejscem, w którym zapada decyzja. Zakup domyka się zwykle wieczorem, w domu i na innym sprzęcie niż ten, który wysłał współrzędne. Dane o położeniu pracują więc lepiej jako składnik profilu odbiorcy.
Narzut zwraca się w kategoriach realnie związanych z miejscem: gastronomii, paliwach, sieciach handlowych, usługach lokalnych i wydarzeniach. Przy sklepie internetowym wysyłającym w całym kraju położenie odbiorcy rzadko cokolwiek tłumaczy, a dopłata do stawki kupuje wtedy szum zamiast trafności.