Persona zakupowa

Czym persona różni się od opisu segmentu

Segment mówi, kto kupuje; persona ma powiedzieć, jak ta osoba podejmuje decyzję. Użyteczne jest w niej to, co zmienia konkretny wybór w kampanii: jakich słów używa, szukając produktu, jakie alternatywy rozważa i co ją powstrzymuje.

Stąd sprawdzian każdego zdania w opisie: czy jego usunięcie cokolwiek zmienia. To, że persona porównuje oferty w niedzielny wieczór, zmienia harmonogram emisji i układ strony docelowej. To, że lubi kawę i jeździ na rowerze, nie zmienia nic.

Do czego persona się nie nadaje

Persona jest narzędziem do pisania komunikatów, nie specyfikacją targetowania. Żaden system reklamowy nie ma pola „ceni wygodę”; ma zainteresowania, zachowania, frazy i listy własnych klientów. Między personą a ustawieniami kampanii stoi tłumaczenie na dane obserwowalne i to ono rozstrzyga, kogo kampania faktycznie zastanie.

Persona nie ma też liczebności. Z opisu jednej osoby nie wynika, ile takich osób jest na rynku, więc nie zbuduje się z niego ani prognozy zasięgu, ani budżetu. Zastąpienie nią oszacowania wielkości grupy kończy się kampanią do rynku o nieznanym rozmiarze.

Jak persony się psują

Najczęstszym błędem jest autoportret. Persona napisana na warsztacie, bez danych, opisuje zwykle osoby siedzące na tym warsztacie – trzydziestolatków z dużego miasta o nawykach działu marketingu – podczas gdy realny klient bywa piętnaście lat starszy i mieszka w mieście czterdziestotysięcznym.

Drugim jest rozmnożenie. Sześć person oznacza w praktyce, że nie używa się żadnej – przy pisaniu komunikatu zespół i tak wybiera jedną. Dwie lub trzy, wyraźnie różniące się powodem zakupu, wystarczają na kampanię.

Trzecim jest brak weryfikacji. Personę warto skonfrontować z danymi po kampanii – kto rzeczywiście kupił i czego szukał – oraz z zespołem obsługi klienta. Jeśli nikt z obsługi nie rozpoznaje w opisie swoich rozmówców, persona opisuje kogoś, kogo nie ma.