Experiential marketing

Skala kontra głębokość kontaktu

Doświadczenie z natury dociera do mniejszej liczby osób niż kampania mediowa, ale zostawia znacznie silniejszy ślad. Kilka tysięcy osób, które czegoś dotknęły, przetestowały albo przeżyły, pamięta markę dłużej niż milion osób, które zobaczyły baner.

Dlatego takie działania planuje się razem z kanałem, który je pokaże. Sama instalacja jest doświadczeniem dla obecnych; materiał wideo z niej jest kampanią dla reszty rynku – i to on zwykle odpowiada za większość zasięgu.

Co decyduje o powodzeniu

Doświadczenie musi mieć związek z produktem, a nie być atrakcją doklejoną do logo. Kolejka po darmową kawę zbudowana przez markę ubezpieczeń daje ruch i zero skojarzeń z ofertą.

Liczy się też, co zostaje po wyjściu: próbka, kod, zapis do bazy, powód do powrotu. Bez tego pomiar sprowadza się do liczby odwiedzających, a ta rzadko przekonuje kogokolwiek do powtórzenia budżetu w kolejnym roku.

Jak to rozliczyć

Uczciwy rachunek obejmuje trzy warstwy: bezpośredni kontakt na miejscu, zasięg materiałów powstałych wokół wydarzenia i efekt późniejszy – zapytania, ruch w punktach, sprzedaż w okolicy. Liczenie wyłącznie pierwszej warstwy niemal zawsze pokazuje, że koszt kontaktu był absurdalnie wysoki.

Przy porównaniu z mediami warto pamiętać o różnicy jakości kontaktu. Kilkuminutowe doświadczenie i trzysekundowe wyświetlenie banera to nie są te same jednostki, choć w arkuszu wyglądają podobnie.

Najbardziej wiarygodnym dowodem bywa porównanie rynku, na którym wydarzenie się odbyło, z porównywalnym rynkiem bez niego. To prosty test, który nie wymaga dodatkowych narzędzi, a odpowiada na pytanie, które naprawdę zadaje zarząd.