Guerrilla marketing

Pomysł zamiast budżetu – i co za to płacimy

Marketing partyzancki opiera się na zaskoczeniu, więc jego waluta jest inna niż w mediach kupowanych: zamiast liczby kontaktów płaci się pomysłem i ryzykiem. Działanie, które nie zaskakuje, nie ma zasięgu, bo nikt go nie sfotografuje ani nie opowie dalej.

Konsekwencją jest nieprzewidywalność wyniku. Ta sama akcja potrafi wygenerować zasięg wart kilkaset tysięcy złotych albo przejść niezauważona – dlatego rzadko planuje się ją jako jedyny filar kampanii.

Formalności, o których łatwo zapomnieć

Przestrzeń publiczna ma właściciela. Instalacja w centrum miasta wymaga zgody zarządcy terenu, czasem pozwolenia na zajęcie pasa drogowego, a niekiedy uzgodnień konserwatorskich. Akcja przerwana przez straż miejską po godzinie to koszt bez efektu.

Warto też z góry ustalić, co się stanie, jeśli akcja odbije się negatywnie. Działania obliczone na kontrowersję potrafią przynieść zasięg, którego marka nie chciała – i to jest realne ryzyko wizerunkowe, nie teoretyczne.

Jak zaplanować zasięg akcji

Sama instalacja dociera do przechodniów; kampanię robi z niej dokumentacja. Dlatego materiał wideo i zdjęciowy planuje się razem z akcją – z ekipą na miejscu, z ujęciami reakcji ludzi i z gotowym scenariuszem publikacji w kolejnych dniach.

Drugim kanałem jest media relations. Akcja, która ma w sobie element newsowy, trafia do serwisów lokalnych i branżowych za darmo – ale tylko wtedy, gdy ktoś przygotował materiał prasowy i rozesłał go w dniu wydarzenia, a nie tydzień później.

Warto też z góry przyjąć, że część zasięgu będzie poza kontrolą marki. Zdjęcia zrobione przez przypadkowe osoby rozejdą się bez logo i bez kontekstu – dlatego sama instalacja powinna nieść rozpoznawalny znak marki, a nie liczyć na podpis.