Remarketing

Ile budżetu unosi lista

Wielkość puli odbiorców jest twardym ograniczeniem. Sklep z trzydziestoma tysiącami wejść miesięcznie i trzydziestodniowym oknem zbiera listę, która przy kilkuset złotych dziennie wyczerpuje się w kilka dni – dalsze pieniądze nie kupują nowych osób, tylko kolejne kontakty z tymi samymi.

Listy jednocześnie się starzeją. Ograniczenia przeglądarek skracają życie identyfikatorów nawet do kilku dni, więc segment zdefiniowany na trzy miesiące bywa w praktyce segmentem tygodniowym, wyraźnie mniejszym niż liczba pokazywana w panelu. Najdłużej trzymają dane z zalogowanych sesji i z aplikacji.

Segmenty, które trzeba rozdzielić

Jedna lista „wszyscy z ostatnich 30 dni” miesza osoby o skrajnie różnej gotowości do zakupu: kogoś, kto porzucił koszyk, kogoś, kto przeczytał artykuł na blogu, i kogoś, kto właśnie kupił. Rozdzielenie ich jest pierwszą rzeczą do zrobienia, bo każda z tych grup wymaga innego komunikatu i innej stawki.

Osobną decyzją jest długość wykluczenia po zakupie; powinna wynikać z cyklu ponownego zakupu. Przy karmie dla psa sensowne są trzy tygodnie, przy pralce kilka lat, a reklama produktu kupionego wczoraj to zmarnowana emisja i czytelny sygnał, że marka nie kojarzy, z kim rozmawia.

Kiedy kanał przestaje dokładać sprzedaż

Ten typ kampanii z natury pokazuje świetne wyniki, bo pracuje na osobach bliskich decyzji. Pytanie brzmi więc nie „ile sprzedał”, lecz „ile z tego nie wydarzyłoby się bez niego” – sprawdza to wyłączenie emisji dla losowej części listy i porównanie, ilu z nich kupiło mimo wszystko.

Wynik rzadko jest równy. Przy porzuconych koszykach różnica bywa niewielka, przy osobach, które oglądały produkt i nie doszły do koszyka – znacznie większa. To argument za przesuwaniem pieniędzy w stronę wcześniejszych etapów, a nie za dokładaniem ich tam, gdzie raport wygląda najlepiej.

Jakość listy jest przy tym odbiciem jakości ruchu, który ją zasila. Kampania sprowadzająca przypadkowe wejścia buduje pulę przypadkowych odbiorców, a kolejne emisje kupują tych samych ludzi drugi raz – taniej, ale równie bezskutecznie. Poprawy trzeba wtedy szukać krok wcześniej.